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Directive sur la distribution d'assurances (DDA) : comment la co-création peut faciliter la mise en application

Fanny Bouisse
Date de création :
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En tant que professionnel du secteur de l’assurance vous êtes concernés par la nouvelle Directive sur la Distribution d’Assurances (DDA). Plus particulièrement si votre entreprise conçoit elle-même des produits d’assurance destinés à la vente aux clients, ou si votre entreprise les distribue. La DDA couvre l’intégralité de la chaîne depuis la conception des produits jusqu’à leur distribution. Ce large périmètre fait que la mise en application pratique de certains principes et les responsabilités de chaque acteur (concepteur / distributeur) peuvent parfois s’avérer relativement flous. Dans cet article, nous tenterons d’expliquer comment une démarche de co-création des produits, peut aider à la fois à décliner la DAA en interne et au niveau de son réseau de distribution, mais aussi à démontrer auprès des autorités compétentes que des actions concrètes ont été mises en œuvre pour son application. mise en application - fanvoice Pour commencer, voici ce qui est stipulé dans l’article 6 du règlement délégué (UE) 2017/2358 de la Commission du 21 septembre 2017 (1) : Article 6 : Test des produits 1. Les concepteurs effectuent des tests appropriés de leurs produits d’assurance, y compris, le caséchéant, des analyses de scénarios, avant d’introduire ces produits sur le marché ou de leur apporter des adaptations significatives, ou lorsque le marché cible a changé de manière significative. Ces tests évaluent si le produit d’assurance correspond, pendant toute sa durée de vie, aux besoins, objectifs et caractéristiques du marché cible qui ont été définis. Les concepteurs testent leurs produits d’assurance sur le plan qualitatif et, en fonction du type et de la nature du produit d’assurance et du risque de préjudice pour les clients qui lui est associé, sur le plan quantitatif. 2. Les concepteurs s’abstiennent d’introduire des produits d’assurance sur le marché si les résultats des tests effectués sur ces produits montrent que ces derniers ne correspondent pas aux besoins, objectifs et caractéristiques du marché cible qui ont été définis. Par ailleurs, en droit français, le code des assurances a été modifié dans ce sens par l’Ordonnance n° 2018-361 du 16 mai 2018 (2) Autrement dit, les nouveaux produits d’assurance doivent désormais faire l’objet de tests et/ou d’études qualitatives auprès des clients (voir aussi quantitatives), ceci avant leur mise sur le marché, pour vérifier qu’ils répondent bien aux besoins des clients ciblés. Par ailleurs, pour les produits déjà commercialisés, il est également demandé d’évaluer s’ils correspondent toujours aux besoins, objectifs et caractéristiques du marché cible qui ont été définis. Il n’est bien entendu pas détaillé dans ce règlement quelles formes doivent prendre ces études quali/quanti, ni quels outils utiliser pour les réaliser. Mais lorsqu’il s’agit de s’assurer qu’un nouveau produit répondra bien au besoin des futurs clients, avant sa mise sur le marché, une démarche de co-création peut s’avérer très efficace. La co-création est également utilisée pour des produits/services déjà commercialisés, lorsque l’on souhaite les améliorer. Lorsqu’il s’agit de mettre en place une approche systématisée, industrialisée et répétable, via des études quali/quanti, que ce soit pour tous les nouveaux produits en cours de conception, mais aussi éventuellement pour tous les produits déjà sur le marché (qui représentent à priori un nombre de produits plus importants), une démarche outillée et une plateforme logicielle est recommandée. La plateforme de co-création FANVOICE a été conçue exactement pour répondre à ces challenges, à savoir industrialiser les études quali/quanti auprès des consommateurs, pour la conception de nombreux produits, de manière rapide, standardisée et à moindre coût. Précisons que chez FANVOICE nous n’avons pas la prétention d’être expert du métier de l’assurance. Néanmoins, pour avoir déjà accompagné de nombreuses entreprises du secteur (banques, assurances, mutuelles), nous avons développé une méthodologie éprouvée qui permet d’optimiser la co-création de nouvelles offres dans ce domaine mais aussi de rapprocher les marques de leurs clients. En effet, une démarche de co-création réussie implique de savoir créer de l’engagement et de la confiance, envers la marque et envers ses produits. Cela rejoint le fondement même de la DDA qui vise à protéger les clients et qui devrait donc permettre à terme d’instaurer une meilleure relation de confiance. S’il y aura sans doute toujours une asymétrie dans la relation assureur / assuré, liée à la méconnaissance des produits d’assurance, les marques ont tout à gagner à ce que les clients comprennent mieux les produits qui leur sont proposés. En effet, plus le consommateur comprendra la valeur et l’intérêt de ces produits / services, et plus il sera favorable à l’achat. Par ailleurs les professionnels de l’assurance y gagneront une meilleure image via l’écoute des clients. La co-création est donc un des leviers qui peut aider à instaurer cette confiance, grâce à l’implication du consommateur dans la démarche de conception ou d’amélioration du produit. Autrement cette méfiance sera potentiellement favorable à de nouveaux acteurs (GAFA ou autres intermédiaires) qui eux sauront crées des offres plus lisibles ou mieux adaptées et qui auront la faculté de les distribuer à large échelle via les canaux digitaux. Ce contexte étant posé, essayons de décrypter la DDA pour essayer d’y répondre. Comme tout texte réglementaire, et pour un non spécialiste, c’est relativement compliqué et rébarbatif…Voici ma compréhension pour essayer de vulgariser les choses : Faisons le parallèle avec un constructeur automobile et son réseau de distribution (les concessionnaires). C’est un peu comme si on demandait à un constructeur qui fait des voitures de sport (bonne performance mais conduite risquée) et des véhicules familiaux (moins rapides et moins risqués), de s’assurer que les modèles sport sont bien adaptés aux besoins des conducteurs avec une conduite sportive (mais ne sont pas trop puissants) et que ceux sont bien ces clients cibles qui achètent ces modèles. Par ailleurs le constructeur doit également vérifier que le vendeur en concession n’essaye pas de vendre une voiture trop puissante à un client mal informé, car son intérêt serait de toucher une meilleure commission sur ce modèle. En résumé la DDA vous demande de vous assurer que c’est bien la bonne gamme de produit qui a été proposée au client final, que le client final a bien compris ce qu’il achète, et que le produit est adapté à son besoin. Bien entendu les assureurs n’ont pas attendu la DDA (ni la co-création) pour créer des produits adaptés aux clients ! La différence est qu’on leur demande désormais de vérifier que les produits sont poussés aux bonnes cibles, et de corriger le tir si ce n’est pas le cas, avec l’aide des réseaux de distributions. Ceci concerne à la fois les nouveaux produits mais aussi les produits qui sont déjà sur le marché…pas facile… Clairement la co-création à elle seule ne peut pas suffire à couvrir toutes les obligations liées à la DDA car le périmètre est large (3) . La co-création permet de mieux adresser la surveillance et la gouvernance produit, qui est un aspect fondamental de cette directive (4). Toutes ces obligations peuvent apparaître lourdes à mettre en œuvre, et elles auront nécessairement des impacts sur la façon dont sont conçus les produits et sur l’organisation des réseaux de distributions. Comme tout chantier règlementaire, au-delà de la contrainte, mieux vaut y voir une opportunité et en profiter pour améliorer son fonctionnement, ses process et l’expérience client (5). Certains assureurs ont d’ailleurs adopté assez tôt une démarche de co-création proactive. C’est le cas d’AXA qui, avant même l’entrée en vigueur de la DDA, a lancé une démarche d’Assurance Citoyenne pour penser l’assurance autrement (6) notamment « faire rimer assurance et confiance » (7). En synthèse, on le comprend, si les assureurs ne se sont pas préparés, ils auront des efforts significatifs à faire pour mettre en conformité toute leur chaîne de conception et de distribution des produits. Ce qui est clair c’est que tout partira du produit lui-même : si dès sa conception il est bien adapté aux besoins de sa cible (car co-construit avec la cible), alors beaucoup d’efforts pourront sans doute être économisés à tous les niveaux de la chaîne. Au-delà d’une meilleure adoption du produit par le client final, on peut donc anticiper un ROI au niveau des process interne lors de la mise en œuvre de la DDA. Au même titre que les clients finaux, on peut même imaginer que les réseaux de distribution soient impliqués par les assureurs dans les démarches de co-création des nouveaux produits. Il paraît même très utile de réaliser des démarches de co-création avec son réseau de distribution. Cela permettrait d’optimiser encore plus le bénéfice « classique » de la co-création qui permet de collecter davantage d’idées innovantes pour créer de meilleurs produits ou inventer de nouveaux modes de distribution. L’implication des distributeurs permettrait également un time to market plus rapide (puisque les réseaux auront été impliqués très tôt). Et bien entendu, les départements produit devraient idéalement impliquer en amont les départements commerciaux pour inclure leurs feedbacks à cette réflexion globale. Dans tous ces cas, la co-création pourra aider à fluidifier ces échanges et à aboutir à des process de conception et de distribution optimisés. Au final, en cas de contrôle de conformité, l’assureur devra démontrer aux autorités compétentes que toutes les actions ont été réalisées pour la bonne mise en œuvre de la DDA (voir extrait ci-dessous). Bien entendu, une démarche de co-création à elle seule ne sera pas suffisante, mais ce sera déjà un signal fort que des efforts et des travaux réels et concrets ont été engagés. Article 9 : Consignation par écrit (règlement délégué (UE) 2017/2358) Les mesures pertinentes prises par les concepteurs dans le cadre de leur processus tted’approbation de produit sont dûment consignées par écrit, conservées à des fins d’audit et mises à la disposition des autorités compétentes sur demande. En ce qui concerne le client final, le fait que les produits soient co-créés avec les utilisateurs est généralement un des meilleurs arguments que l’on peut lui apporter pour le convaincre que le produit est bien pensé pour répondre à ses besoins. Cela permettra de rassurer le client final, ainsi que les distributeurs qui pourront s’appuyer sur un argument de vente supplémentaire. Au-delà de la mise en œuvre de la DDA, une démarche de co-création représente aussi pour les assureurs une opportunité de communication positive plus globale. En effet, cela permet de montrer que la marque écoute ses clients et qu’elle s’est engagée à les intégrer dans la conception de ses offres. Au final, la DDA représente pour les assureurs une opportunité de mettre en place une approche pro-active de co-création qui pourrait potentiellement impliquer à la fois l’interne (département marketing, produit, vente), son réseau de distribution, ainsi que les clients finaux. Au-delà de la mise en conformité qui sera facilitée par cette démarche, une telle initiative aura un impact positif sur l’adoption des produits par le marché, sur le time to market, mais aussi sur l’image de l’entreprise.   Note : le règlement délégué (UE) 2017/2358 de la Commission du 21 septembre 2017 est désormais transposé en droit français et le code des assurances a été modifié dans ce sens par l’Ordonnance n° 2018-361 du 16 mai 2018 (2). Le chapitre VI du titre Ier du livre V de ce même code est remplacé par les dispositions suivantes : Chapitre VI : Surveillance des produits et exigences en matière de gouvernance Art. L. 516-1.-I.-Les entreprises d’assurance, ainsi que les intermédiaires lorsqu’ils conçoivent des produits d’assurance, élaborent, appliquent et mettent à jour conformément au règlement délégué (UE) 2017/2358 de la Commission du 21 septembre 2017, un processus de validation de chaque produit d’assurance, ou les adaptations significatives apportées à un produit d’assurance existant, avant sa commercialisation ou sa distribution aux souscripteurs ou aux adhérents. Références : (1) RÈGLEMENT DÉLÉGUÉ (UE) 2017/2358 DE LA COMMISSION du 21 septembre 2017, complétant la directive (UE) 2016/97 du Parlement européen et du Conseil en ce qui concerne les exigences de surveillance et de gouvernance des produits applicables aux entreprises d’assurance et aux distributeurs de produits d’assurance https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=CELEX%3A32017R2358 (2) Ordonnance n° 2018-361 du 16 mai 2018 relative à la distribution d’assurances https://www.legifrance.gouv.fr/eli/ordonnance/2018/5/16/ECOT1734966R/jo/texte (3) Directive sur la distribution d’assurances : vigilance à tous les étages https://www.argusdelassurance.com/institutions/directive-sur-la-distribution-d-assurances-vigilance-a-tous-les-etages.105879 (4) Directive sur la distribution d’assurances : POG, le cœur de la machine https://www.argusdelassurance.com/institutions/directive-sur-la-distribution-d-assurances-pog-le-c-ur-de-la-machine.105882 (5) DIRECTIVE SUR LA DISTRIBUTION D’ASSURANCES : UNE OPPORTUNITÉ POUR RÉINVENTER L’EXPÉRIENCE CLIENTS https://www.keley-consulting.com/blog/directive-assurance-experience-clients Les initiatives menées par AXA autour de la co-création de produit d’assurance : (6) Co-créer pour penser l’assurance autrement (AXA) (7) Assurance Citoyenne (AXA) (8) Site de co-création « Mon Assurance Citoyenne » d’AXA (powered by FANVOICE)   Article rédigé par Enguerrand SPINDLER CEO chez FANVOICE

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