Au détour d’un récent échange avec la Direction Innovation d’un grand groupe, j’ai pu mesurer à quel point la co-création était encore méconnue voire caricaturée. Alors que je proposais de réfléchir à un dispositif de co-création, on m’a répondu “oui enfin, on ne va pas demander à nos clients s’ils préfèrent le logo en bleu ou en rouge…”. Comme si la co-création se limitait à cet exercice superficiel et n’offrait aucun autre bénéfice. Les idées reçues ont la vie dure, aussi me suis-je dit qu’il avait encore de la pédagogie à faire. Ce billet d’humeur y participe !

• NON, la co-création ce n’est pas demander aux gens s’ils préfèrent le logo de la marque en bleu ou en rouge

Et ce serait dommage de ne l’envisager que sous ce prisme réducteur. La co-création peut consister en un exercice d’idéation, de compréhension de besoins ou d’attentes non satisfaits, de co-conception d’un produit, d’un service, d’une offre, d’une raison d’être, ou encore un bêta-test, d’une interface, d’une application, d’un produit, d’un service… La co-création présente une palette d’actions dont la variété n’a d’égale que la richesse de ses enseignements. La Roue de la co-création @fanvoice.fr : de l’idéation à la fidélisation In fine, la co-création recouvre tout exercice qui nécessite de faire appel à l’intelligence collective pour résoudre les challenges business qu’une entreprise doit relever. La crise sanitaire a d’ailleurs révélé le caractère crucial de cette expertise pour réfléchir avec toutes les parties prenantes à la raison d’être de son entreprise. Cela nous amène à notre deuxième point : les publics concernés.  

• NON, la co-création n’est pas destinée uniquement  aux influenceurs 

Souvent, on entend parler de co-création avec des influenceurs, des personnes triées sur le volet, sur lesquelles on s’appuiera pour amplifier le dispositif. C’est bel et bien de la co-création, mais disons qu’elle est surtout utile pour servir sa communication et ses RP… La co-création concerne en réalité toutes les parties prenantes de l’écosystème de la marque : les consommateurs finaux, les clients, les prospects, les collaborateurs, des experts, les influenceurs… et potentiellement, dans les approches ouvertes, toutes les personnes qui se sentent assez proches et concernées par la marque pour interagir avec elle et participer à son amélioration continue.

“Consommateurs finaux, clients, prospects, collaborateurs, experts…  tous les publics sont concernés par la co-création à partir du moment où il y a un intérêt réciproque à entrer en relation et en intelligence. C’est de cette richesse et de la confrontation des points de vue que naissent les plus belles histoires.”

Chez FANVOICE, nous invitons à prendre en compte la voix du client en considérant l’individu dans toutes ses dimensions, à savoir Consommateur, Collaborateur et Citoyen, trois réalités qui nous habitent tous, se complètent et se répondent en permanence.  

• NON, la co-création ne concerne pas que l’innovation produit 

Il est vrai qu’historiquement la co-création s’est fait connaître à travers des cas produits, comme par exemple la conception d’une nouvelle voiture ou d’une nouvelle gamme de produits de beauté. Mais aujourd’hui, elle couvre un spectre beaucoup plus large qui transcende la simple innovation. On peut co-créer pour comprendre, co-créer pour tester, co-créer pour fédérer. Et ce sont donc tous les métiers d’une entreprise qui sont concernés : le marketing, la RSE, l’expérience client, la stratégie… Plus récemment, les ressources humaines ont bien compris l’avantage d’intégrer des attentes des collaborateurs et futures recrues dans les réflexion autour du sens du travail. Je vous invite d’ailleurs à lire ces cas clients, témoignages d’exercice de co-création qui vont bien au-delà de l’innovation produit et montre toute la puissance de la démarche : SOMFY et son approche miroir, EDF et son challenge autour de l’industrie au féminin, Crédit Agricole Ukraine et le bêta test interne de son application mobile, 6 success stories d’intelligence collective au service de la stratégie d’entreprise.

• Non, la co-création ne remplace pas les études classiques et NON ce n’est pas faire appel à un panel

La co-création apporte une ressource fondamentale pour les entreprises : une communauté. Rassembler toutes les parties prenantes et les faire vivre en communauté, c’est se donner tous les moyens d’interroger à l’envi et en continu des individus engagés et investis d’une mission. Celle de donner du sens à leur quotidien, à leur consommation et donc donner du sens aux marques.

“Dans une dynamique communautaire, nous ne recrutons  pas des participants ; ce sont les individus qui viennent à nous, vers la marque pour co-créer”

Cette ressource communautaire vient en complément des études classiques et permet d’innover en termes de protocole, au contact d’un public particulièrement engagé et prêt à tester des nouveautés. Les communautés de sens et d’intérêt offrent l’opportunité de sonder des attentes, de valider des évolutions, d’être dans une approche de “sensing investigation”. J’aime l’expression de l’un de nos clients qui, à la question “mais comment recrutez-vous les participants ?”, a simplement répondu “nous ne recrutons personne, ce sont les gens qui viennent à nous”. C’est là une différence fondamentale avec les approches qui font appel à des panels d’individus présélectionnés pour certains attributs. Ce qui nous amène au point suivant : la différence entre communauté et panel… La difficulté dans la transition qui s’opère sur le marché des études, c’est d’arrêter de penser panel et représentativité pour penser communauté et engagement. Parce qu’il est vain d’essayer d’appliquer une totale représentativité à sa démarche communautaire, au risque simplement de la saboter au lancement.

“Il est vain d’appliquer une logique représentativité au lancement d’une initiative communautaire, au risque de la saboter. Il s’agit avant tout de capitaliser sur des affinités. Vient ensuite le temps de l’analyse et de l’interprétation ”

En effet, une communauté de marque est constituée d’individus en affinité avec la marque. Elle reflète donc en partie l’ADN de la marque, en lien avec les typologies de produits ou de services qu’elle propose. Il s’agit donc d’une représentativité de marque et non d’une représentativité socio démographique. Encore une fois, enquête sur un public représentatif et co-création s’inscrivent en complémentarité, font appel chacune à des méthodologies précises. Si vous vous surprenez à parler de “panel communauté”, c’est que vous n’êtes pas clairs sur la méthodologie que vous mobilisez 😉 .  

• Non, la co-création ne résoudra pas tous vos problèmes…mais elle vous apportera une réponse concrète pour booster votre engagement client

Compréhension des besoins de vos clients, amélioration continue, intégration des collaborateurs au coeur de la stratégie d’entreprise, co-conception de produits ou de services, appel à idées… La co-création apporte une réponse concrète à beaucoup de questions de performance et permet notamment d’optimiser l’expérience client (externe et interne) en apportant de l’agilité et de la réactivité à travers des boucles de feedbacks continues. Et c’est le sens de l’histoire des entreprises : plus de conversations, moins de tour d’ivoire, plus d’excellence, moins de silos !   Vous voulez en savoir plus ? => contact@fanvoice.com