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FANVOICE

Les liens qu’ont les consommateurs à une marque sont fragiles, et peut être encore plus sur Internet. Aujourd’hui, le parcours client s’est complexifié en devenant omni-canal. En multipliant les points de contacts online, le client a également augmenté les opportunités de s’informer ailleurs. Le canal les rend plus volatiles, plus exigeants, plus pressés. Les chiffres publiés par l’agence web BJMédia (agence web et marketing) sont sans appel :

• 30 à 60 secondes : c’est la durée moyenne d’une visite sur une page web
• 1 minute : c’est le temps maximum qu’un utilisateur doit passer à réaliser une tâche simple sur un site internet

Les parcours digitaux se doivent ainsi d’être simples et fluides. C’est dans cette perspective que certaines entreprises comme Butagaz se lancent dans des projets  participatifs : une campagne de co-creation, un beta-test massif de parcours client… La marque peut ainsi mieux évaluer, au regard de tous les feedback collectés, les difficultés rencontrées par les internautes lors de leur navigation. Prenons l’exemple concret de Butagaz : depuis le mois d’octobre 2017, la marque fournit du gaz naturel mais aussi de l’électricité aux particuliers, en plus de sa nouvelle offre « les granulés (de chauffage) de Bob »). C’est à notamment travers cette nouvelle dynamique que le site Internet Butagaz.fr a été repensé. Nouvelles offres, nouveaux clients, nouveaux parcours. La marque a donc choisi de miser sur une campagne de co-création pour mettre à l’épreuve sa nouvelle mouture. Cette campagne présentée sous la forme d’un minisite ouvert à tous les visiteurs, propose plusieurs étapes  aux participants : 1/ Préalablement briefés (suggestion de se mettre dans la peau d’une personne ayant pour vue de déménager si tel n’était pas le cas), les participants à cette campagne sont dans un premier temps invités à se connecter à Butagaz. 2/ Un clic depuis la page campagne, les renvoie sur la Home page du site « commercial » de la marque. Une simulation de consommation d’énergie est soumise. Choix de l’énergie, renseignement du code postal, superficie du logement, possibilité de scanner une facture … Autant d’informations et de fonctionnalités qui permettent à Butagaz de réaliser la simulation. 3 / Une expérience de navigation en condition réelle, et une mesure du ressenti à chaud puisque les participants sont invités, suite à leur découverte du site, à répondre à quelques questions et à partager toutes leurs impressions. C’est ce que l’on appelle l’approche « ping-pong ». En temps réel, l’internaute peut ainsi faire part de son ressenti sur la page campagne. Une méthodologie qui a la vertu de faire émerger des insights objectifs (vs les biais que peuvent induire d’autres modes d’administration à posteriori). Ce format de campagne se situe au carrefour de méthodologies études riches :

• le quantitatif : sondage recensant 9 questions  (modalités de réponses sur des échelles sémantiques, numériques ainsi qu’une question ouverte). Chaque question est associée à un écran (incrusté à titre de rappel). Ce mode de questionnement permet ainsi un point de mesure guidé sur des moments stratégiques de la navigation (satisfaction globale du parcours, .clarté et utilité du parcours, pertinence des alternatives qu’offre le parcours, perception du prix, ..).
• Le qualitatif : le sondage répondu, le participant a également la possibilité de partager des idées spontanément. Une dynamique relevant de l’idéation, permettant un champ d’expression libre, et une démarche constructive (suivi de la simulation online via un courrier postal, barre de progression permettant de visualiser l’avancée dans le parcours, comparatif tarifaire vs la concurrence, … – des idées très concrètes dont la marque peut se saisir).

En quelques semaines, plus de 150 idées et commentaires (outre les réponses au sondage) on été  postés sur cette campagne. Autant d’insights qui vont permettre à la marque d’évaluer les éventuels écueils et pistes d’optimisation. Des enseignements incontournables qui, en somme, permettent de recentrer l’effort sur une réalité de terrain.