Zoom sur la co-création « miroir »
Quand clients et collaborateurs s’expriment sur les mêmes sujets, dans des espaces différents, on apprend beaucoup plus ! C’est le postulat de base des projets “miroirs” lancés récemment par BNP Paribas et EDF auprès de leurs communautés digitales.
Un protocole « miroir », c’est quoi ?
Le principe est simple : posez la même question à une communauté interne et à vos clients, dans 2 « silos » distincts pour ne pas mélanger les discussions. Vous y trouverez une symétrie… ou pas, mais vous y trouverez toujours des insights précieux.
Certains clients n’hésitent pas à partager leurs feedbacks sur des plateformes, mais d’autres ne savent pas qu’elles existent, ce qui pose déjà une bonne raison d’ouvrir la conversation à d’autres types de remontées d’informations, comme celles entendues par les collaborateurs au contact des clients, voire le point de vue des collaborateurs eux-mêmes sur le sujet.
Dans cette nouvelle approche de l’écoute client, incluant potentiellement le collaborateur comme client lui-aussi de l’entreprise, relais de la voix du client, ou « client interne » d’un service, les protocoles d’écoute miroir sont de plus en plus utilisés. Ils participent activement à la détection de leviers d’amélioration dans la transformation digitale des entreprises, en permettant d’aligner et de mettre en perspectives des voix différentes sur le même sujet, permettant bien souvent de détecter des attentes communes potentiellement à traiter en priorité.
C’est ce que font notamment BNP Paribas Banque Privée sur sa plateforme digitale « Les Influenceurs » ou EDF sur « EDF Pulse & You ».
La liste des sujets qui peuvent être abordés en miroir est longue, dans la mesure où la méthode recouvre l’ensemble des discussions autour de la marque, de l’expérience de marque ou encore de ses produits et services :
> Redéfinir une expérience digitale :
Le type de questions adressées à la communauté :
- qu’avez-vous apprécié du site internet ?
- selon vous, que devons-nous améliorer ?
- quels sujets aimeriez-vous voir aborder dans les prochains mois ?
Bien évidemment, les questions vont être sensiblement différentes en fonction de la communauté concernée (interne ou externe), mais les verticales de discussions restent les mêmes.
> Redéfinir une expérience de marque :
Le type de questions adressées à la communauté :
- comment qualifieriez-vous votre relation avec la marque ?
- qu’aimeriez-vous faire de différent ?
- à quels moments avons-nous été particulièrement utiles ?
> Tester des solutions innovantes :
Le type de questions adressées à la communauté :
- que pensez-vous de ce produit ?
- à quel usage peut-il répondre ?
- à quel prix l’acheteriez-vous ?
Visuellement, les projets sont distincts et réservés à un public en particulier (les écosystèmes collaborateurs sont souvent « privés » contrairement aux espaces clients généralement ouvert au grand public). Ainsi, les conversations sont étanches et les enseignements plus faciles à confronter.
Qu’attendre d’un protocole d’écoute miroir ?
Le fait de mettre sur un même niveau (ou presque) le recueil de la voix collaborateur et de la voix client est très bien accueilli dans les entreprises. L’écoute client était en effet hier cantonnée au consommateur final, ce qui laissait peu de place pour les collaborateurs dans l’écriture et la mise en place des stratégies qu’ils allaient ensuite faire vivre ou subir.
La vertu est grande, notamment pour les tests d’interfaces digitales ou d’applications. En effet le retour éclairé des collaborateurs dans la façon de présenter les choses, mais aussi parce qu’ils sont potentiellement des utilisateurs finaux eux-mêmes permet de mettre le tout en perspective. Par ailleurs, d’un point de vue enseignements, plusieurs éléments sont intéressants à prendre en compte.
> La participation des différentes communautés internes ou externes est un indicateur en soi. Une participation très forte côté grand public sur un sujet et très faible côté collaborateur sur le même sujet peut indiquer par exemple la distance des collaborateurs face à ce sujet. Et inviter à faire par exemple de la pédagogie ou à identifier et résoudre des points bloquants.
> Les enseignements ensuite en termes d’attentes ou de frustrations sont utiles et intéressants à faire dialoguer. Par exemple, une remontée asymétrique sur la qualité de la relation client peut être le point de départ facilitant l’acceptation d’un projet de transformation ou d’une nouvelle formation pour certaines équipes.
Les écoutes miroir se développent dans les entreprises et permettent aux dirigeants de réconcilier deux mondes hier encore très éloignés et pourtant intimement liés : celui des utilisateurs finaux et celui des collaborateurs de l’entreprise, véritable coeur du réacteur. Quand on sait qu’entretenir une relation de qualité avec ses collaborateurs est au moins aussi important qu’entretenir une relation de qualité avec les clients finaux, ces protocoles semblent simplement une évidence.
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