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Tourisme & co-création : comment réenchanter la relation avec les voyageurs ?

Fanny Bouisse
Date de création :
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Nouvelles applications, nouveaux services, nouveaux modes de commercialisation… Le secteur du tourisme se transforme, et de plus en plus d’acteurs se tournent vers leurs consommateurs pour identifier des irritants et de nouvelles attentes, afin s’y adapter au plus vite, et réenchanter la relation avec les voyageurs.  Zoom sur le cas d’un grand acteur du secteur : le CLUB MED.. fanvoice-cocreation-tourisme

Une boite à idée et une communauté de Makers

Lors d’un communiqué de presse en 2016, Club Med annonçait que la France sera une priorité de son développement. Et le trident annoncé pour développer le marché : l’open innovation ! La marque a décidé de créer sa propre communauté appelée “Makers” afin de récolter des idées et co-créer avec ses clients. fanvoice-cocreation-tourisme-idées Le concept ? Proposer une boîte à idées collaborative en ligne, tout simplement. Chacun peut proposer une idée, si elle dépasse les 50 votes en moins de 2 mois, elle sera étudiée par Club Med. Entre Janvier et Octobre 2017, c’est plus de 250 idées qui ont été retenues par la marque. Le fonctionnement du site nous a beaucoup fait penser à l’ancienne plateforme “Décathlon Création” qui proposait également aux internautes de partager des idées réalisables afin que le projet aboutisse à terme sur un produit vendu par l’enseigne. Comme pour les makers, Décathlon utilisait la mécanique de “votes” du public pour solliciter la foule sur l’attractivité du projet. L’inconvénient de cette démarche est qu’elle “oblige” les consommateurs à lire un maximum d’idées pour voter, ce qui n’est pas évident, nous avons pu l’observer à travers de nombreux projets, dans la mesure où le temps moyen passé sur ce genre de dispositif est très court. Pour autant, même si l’engagement risque d’être trop faible pour pouvoir départager des idées (puisqu’elles ne seront pas toutes lues), et même si cette mécanique ne fait émerger que quelques signaux forts (et peu de signaux faibles), les quelques votes récoltés donnent déjà de précieuses informations à la marque pour identifier des opportunités d’amélioration de son offre et se donner les moyens d’agir en conséquence. Pour continuer dans cette démarche de co-création, 9 clients ont été invités à siéger au désormais nommé “open co-dir”. Une belle occasion pour Club Med de mêler on et offline en intégrant l’avis client à chaque grande décision. Cette démarche inclusive avait d’ailleurs aussi été adoptée par le SNCF avec des rencontres physiques entre la LOVE TEAM et 1 client témoin chaque mois invité à échanger en direct avec les chefs de projets et responsables d’innovations. Dans d’autres secteurs, des marques comme SOMFY, leader de la domotique en Europe, constituent des communautés “on-line” dont plusieurs dizaines de membres sont volontaires pour des workshops physiques et des beta-test “off line” (voir notre article sur SOMFY). Si l’opération est un succès pour le CLUB MED, nous imaginons que l’enseigne va donner de l’ampleur à cette démarche “on + off”, toujours porteuse d’enseignements.  

Une démarche win-win ?

Le participatif, est-ce que ça marche vraiment ? Oui, plutôt bien quand le dispositif est complet. Les consommateurs et les marques ont tout intérêt à partager leurs visions : les marques identifient les insights des consommateurs pour prioriser ses actions et engagent une discussion pérenne avec leur propre communauté. Quant aux consommateurs, ils sont récompensés tout d’abord par la portée importante que peuvent avoir leurs idées, et dans un second temps, le cas échéant, par des leviers de gamification sur lequels de nombreuses marques s’appuient (voir article : quand la gamification facilite l’engagement des communautés). Comme vous avez pu le comprendre dans cet article, ce n’est pas la première fois que le crowdsourcing est utilisé dans ce secteur : SNCF, RATP, EasyJet et quelques autres acteurs s’y lancent les uns après les autres. En 2017, Fanvoice a réalisé une campagne  autour des “vacances idéales à la montagne”. En 3 mois, la campagne a permis de récolter 350 idées et commentaires pour améliorer les vacances à la montagne., en ne mobilisant que la communauté FANVOICE, sans média, sans dispositif de recrutement sollicitant les clients d’une marque. C’est dire si le sujet a du potentiel… fanvoice-cocreation-tourisme-campagne  

Et après ? Des objets connectés dans le tourisme ?

Chaque “campagne” fait émerger des sujets de fonds et des opportunités que les marques choisiront de creuser ou pas. Nos récents projets attirent toutefois notre attention sur un sujet de plus en plus fréquemment abordé par les consommateurs dans les projets de crowdstorming :  la multiplication des objets connectés suscitent un grand intérêt et de nombreuses interrogations qui pourraient mériter des campagnes dédiées au sujet. Les acteurs du tourismes s’y essayeront-ils un peu plus en 2018 ?

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