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Le modèle historique d’attachement aux marques a vécu. Communiquer de manière aspirationnelle et délivrer des produits satisfaisants ne suffit plus pour fidéliser les consommateurs d’aujourd’hui et les mettre au centre des décisions. Etant sur-sollicités face à une multitude de choix et de propositions, ils ont besoin de trancher en s’appuyant à la fois sur du tangible et leurs expériences mais aussi sur leurs ressentis et émotions afin de croire, adhérer et se reconnaître dans les valeurs des marques. Face à ce nouvel enjeu, les marques sont de plus en plus nombreuses à proposer à leurs consommateurs de co-créer avec elles leurs produits/services. En effet, la co-création permet de positionner les consommateurs au centre des décisions stratégiques tout en les valorisant et les engageant, tant de leviers clés émotionnels pour nourrir la désirabilité et préférence de marque. De la préférence et fidélité à la recommandation, il n’y a qu’un pas. Dans un monde où la réalité du vécu, du témoignage consommateur prévaut sur le discours des marques, la force de la recommandation, notamment virale, n’a pas de prix pour une marque.

Une communauté pérenne pour maximiser le ressort émotionnel…

Les membres d’une communauté, vs un panel classique, sont nécessairement liés par une affinité commune (marque, produit, expérience etc.) avec un fort sentiment d’appartenance. La pérennité d’une communauté permettra de solliciter les membres d’une communauté tout au long du process d’innovation, les faisant alors passer de statut de “simples témoins” à celui de « bâtisseurs » de solutions.

…des campagnes de co-création générant un enchaînement d’émotions !

Une plateforme communautaire doit offrir différents moments dans lesquels les émotions joueront un rôle essentiel. Pour cela, il est crucial de :

• • Générer un sentiment d’engagement initial dès le début, au moment de la mobilisation des futurs membres de la communauté.

• • Prolonger l’engagement en privilégiant une ergonomie simple, ludique via les stimuli visuels, des contenus engageants au moment de la conception de la campagne

• • Déployer et entretenir la participation et l’engagement via un process de gamification doublé d’un community management de qualité

• • Multiplier les contacts avec la communauté via une stratégie de communication de marque (réseaux sociaux, expression des dirigeants…) et/ou en proposant du contenu éditorial (blog, newsletter, interview du membre du mois …)

• • Pérenniser l’engagement de la communauté par un enchaînement logique et progressif des projets, de l’idéation au béta-tests qui signera la reconnaissance et gratification des idées des membres de la communauté par la proposition de tester les nouveaux produits qu’ils ont co-créer.

Il suffit d’observer la communauté EDF PULSE & YOU lancée il y a plus de 2 ans par EDF, vous constaterez que l’enthousiasme est au RDV. Plus de 40 projets participatifs ont été lancés, sur des sujets aussi variés que des beta-tests de startups partenaires, des concours d’idées sur de nouvelles offres ou des avant-premières sur de nouveaux services… Les 6000 membres de la communauté y trouvent toujours un intérêt. Certains participent à tout, d’autres choisissent les projets sur lesquels ils s’impliquent, mais tout le monde y trouve un intérêt sur la durée.

Au delà des mythes….

Plus puissante et rassurante que la “micro-communauté éphémère” (30 personnes mobilisées pendant 15 jours), la communauté pérenne (plus de 100 personnes sollicitées en asynchrone sur plusieurs mois) va bien plus loin que la détection d’idées. Ces communautés ne sont pas là pour faire “de la comm’”, ni pour enchaîner des sondages dans une approche “plus fun”. Former une communauté de co-création est importante dans le processus d’innovation, la pérenniser l’est encore plus pour valider les concepts qui en sont issus (tests de concepts, beta-tests des applications et nouvelles offres…). Comme nous l’avons vu, il est clé de mettre en œuvre tous les leviers émotionnels qui s’imposent entre la marque et les membres : écouter, dialoguer, (analyser les attentes communes) et remercier ses membres par un canal de communication simple, ludique et interactif, permet aux marques d’innover en continu et de surtout de proposer des produits/services répondant aux attentes de ses consommateurs, tout en renforçant le lien émotionnel, leur engagement et leur fidélité. Et si la co-création n’était-elle pas tout simplement l’un des leviers capital de croissance des marques ?!