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Le mercredi 6 décembre 2017, Fanvoice accompagné notamment de Patrice Laubignat, fondateur du Club du Marketing Emotionnel et CEO de EforBrands, proposait un petit-déjeuner autour de la co-création et du marketing émotionnel.

• Comment le marketing émotionnel influe sur vos ventes ?

• Comment identifier des leviers émotionnels qui permettront de créer une meilleure expérience d’achat ?
  
• Comment co-créer de nouvelles offres et de nouveaux services avec une communauté de vendeurs et de clients ?

Autant de questions abordées lors de cette matinée d’échanges dont nous partageons ici les grands enseignements avec notamment les témoignages inspirants de But et Décathlon.

Le point de départ :  minimiser les échecs lors des lancements

Si un certain nombre de produits peinent à faire leurs preuves et sont abandonnés dès la 1ère année de lancement, c’est très souvent à cause d’inadéquations entre les fonctions des produits et les attentes des clients. Dans ces échecs commerciaux, l’expérience de vente en général et le magasin en particulier, jouent un rôle déterminant.

La co-création offre alors une opportunité très concrète de combiner approche qualitative et quantitative pour impliquer toujours plus les clients et consommateurs en amont de la sortie des produits ou services, de mieux connaître leurs attentes, leurs besoins, tant vis à vis du produit que vis à vis de l’expérience en magasin.

Le Lab’BUT : la plateforme participative de BUT

Pour BUT, comprendre les clients et prendre en compte leurs ressentis est une ambition au quotidien. C’est dans cette dynamique qu’a été mise en place une plateforme participative pour « leur donner la parole, pour connaître leurs idées, qui sont autant de potentiels pour la marque », présente Cécile Degois, chef de produit services marchands chez But. Elle complète : « Faire émerger les attentes communes pour développer des produits et services qui répondent aux attentes est au cœur de cette initiative ».

Les clients de la marque et aussi les non-clients ont été invités à participer à une 1ère campagne sur le sujet du «  magasin idéal ». Agencement, conseil, services… c’est l’expérience intégrale qui est interrogée. De cette 1ère conversation a émergé un sujet fort, fréquemment abordé par les participants : le coaching déco. C’est ainsi qu’est née la 2nde campagne, sujet qui faisait écho par ailleurs à des questionnements existants en interne.

Cette campagne permettra de valider ce que veulent les clients en termes de coaching déco tout en créant du lien avec la 1ère campagne.

Des campagnes internes (privées et réservées uniquement aux membres invités) sont proposées aux collaborateurs pour véritablement inclure toutes les parties prenantes dans la dynamique de co-création.  « La 1ère campagne privée propre à l’interne vise à impliquer le réseau, soit nos 7 000 collaborateurs sur le terrain, dont les idées sont difficiles à récolter. Ces collaborateurs en retirent notamment la satisfaction d’être impliqués dans la stratégie d’entreprise et de pouvoir l’influencer » précise Cécile Degois.

La démarche volontairement qualitative (la marque cherche non pas du volume d’idées mais bien des « bonnes » idées, concrètes et activables) nécessite l’implication de Cécile et ses équipes en tant que community manager directement au cœur des conversations. C’est également tout un dispositif de communication qui a été déployé autour de la plateforme (avec des mailings de recrutement spécifiques) pour véritablement animer la communauté.

Décathlon Annemasse : un magasin tout en émotions

Comment améliorer l’expérience en magasin pour les clients ? C’est le challenge qu’a relevé Patrice Laubignat aux côtés du magasin Décathlon d’Annemasse, en capitalisant sur son expertise de marketing émotionnel pour mieux comprendre ce qui se passe entre un client et un vendeur. Une des raisons pour lesquelles on vient en magasin c’est le contact et l’expérience très particulière qu’on peut vivre, avec une marque et ses produits.

« Cela s’est concrétisé par un plan de formation pour les collaborateurs dans lequel apprendre à écouter les clients est central » témoigne Patrice Laubignat. Et d’ajouter : « l’idée était que le vendeur devienne le meilleur conseiller pour le client, qu’il soit capable d’échanger des histoires sur sa pratique du sport, ce qui fonctionne bien (dans une compétition, dans un sport loisir…) plutôt que se perdre dans le conseil technique, pas suffisant pour créer une relation forte entre clients et collaborateurs ».

Le partage d’histoires est un vecteur émotionnel fort qui crée de la préférence. Les clients le font naturellement sur les réseaux sociaux et l’idée que le collaborateur puisse le faire également en magasin fait sens. « Le collaborateur devient un véritable guide pour le client » conclut Patrice Laubignat.

Sébastien De Saint-Romain, directeur du magasin Décathlon d’Annemasse, entre plus en détails de ce projet : « Les collaborateurs Décathlon ont des cartes de visite qu’ils peuvent partager avec les clients. Et quand on revient dans le magasin, on peut parler avec son conseiller ».

Cette initiative au niveau du magasin d’Annemasse concerne une centaine de collaborateurs. La question sous-jacente est comment faire des efforts pour nos clients ? – puisqu’eux en font en venant nous voir en magasin. « Un designer a créé une carte spécifique pour chaque collaborateur, pour qu’elle lui ressemble. Nous avons pas mal de temps partiel chez nous (moniteurs de ski, nutritionnistes…), nous leur avons proposé d’avoir une carte de visite avec les 2 éléments,  à la fois leur activité et leur mission chez Décathlon » ajoute Sébastien De Saint-Romain.

Sur la dimension co-création, il complète : «  Manon était hôtesse de caisse et aussi ceinture noire de taekwondo. C’est une des 1ères qui a participé à cette formation. Elle a pu prendre la mesure de ce qu’elle pouvait faire, du fait qu’elle pouvait entrer en contact avec des gens ce qu’elle a fait avec une boxeuse du club d’Annemasse. Elles ont décidé d’organiser une pesée dans le magasin Décathlon, retransmise en live sur Facebook. Elle est par la suite partie à Lille pour tester des produits, faire des retours dans les clubs de boxe et récolter des avis sur les produits et leurs utilisations ».

Tout cela participe à la minimisation du taux d’échec et aussi à la maximisation de la satisfaction avec un taux aujourd’hui dans ce magasin au-dessus de 90% pour les clients qui ont répondu à l’enquête, avec plus de la moitié des clients dits « enchantés » (qui ont attribué la meilleure note).

Co-création, émotions riment avec passion

Au final, c’est le mot de passion qui a été mis en exergue dans la conclusion : passion des clients, des produits qu’ils utilisent et des marques qu’ils consomment et passion des collaborateurs et des vendeurs qui ont à cœur de toujours mieux comprendre les attentes pour instaurer un climat de confiance et des conversations constructives.

Les intervenants du petit-déjeuner

Gaël Muller, CEO de Fanvoice

Patrice Laubignat , fondateur du Club du Marketing Emotionnel et CEO de EforBrands

Cécile Degois, chef de produit services marchands chez But

Sébastien De Saint-Romain, directeur du magasin Décathlon d’Annemasse