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Personne n’est dupe, la fidélisation du consommateur est l’un des enjeux principaux des marques. Mais quand ces mêmes marques lancent des programmes “gagnant-gagnant”, il n’est plus question de marketing offensif (celui qui dérange) : la fidélisation prend une autre forme avec “les clubs” et les “communautés” de marques. “J’y gagne, donc je contribue !”

Ces espaces d’échanges “brandés” se multiplient et connaissent un vrai succès, profitable aux marques comme à leurs clients. Lieu d’échange entre les membres, et source de “bons plans”, ils permettent à ces derniers de partager astuces, conseils ou tout simplement de débattre sur un sujet et d’exprimer leur avis.

Créer un lien particulier à l’aide de la discussion telle est l’idée du club, il ne s’agit pas juste de fidéliser sa clientèle mais surtout de l’inciter à « aimer » les entreprises qu’elle fréquente, travailler sur “la préférence de marque”. Un rapport basé sur les émotions prend place dans le monde du marketing, il devient alors possible de créer un sentiment d’attachement avec les consommateurs qui dépasse le champ commercial. Devenu un outil de communication et de fidélisation à part entière le club n’en est pourtant qu’à ses débuts !

Le discours de communication associé au club vise à construire une relation privilégiée avec le consommateur à travers un espacé qui lui est dédié. Les clubs des grandes marques tendent à être largement ouverts, ce qui leur permet de collecter avis et informations auprès d’un large échantillon de clientèle.

Il existe de nombreux clubs aux techniques d’approches différentes :

. Kraft Food nous offre un bel exemple avec sa communauté en ligne « Kfraftrecipes » :

La plateforme se présente comme une sorte de forum gigantesque qui permet d’échanger recettes de cuisines, conseils, et avis sur la marque et ses produits. Le site rencontre un vrai succès, des milliers de membres prennent un réel plaisir à discuter et partager leurs recettes à la communauté.

. Nespresso Club : il est difficile de ne pas adhérer à ce club à moins de n’effectuer ses achats qu’en boutique, puisque, lors des commandes en ligne une adresse e-mail est requise et l’adhésion au club est immédiate.

Nespresso veut par le biais de cette communauté virtuelle inciter sa clientèle à partager leurs informations de consommation de café avec eux. Le club compte aujourd’hui près de 10 millions de membres et ne finit pas de s’agrandir. La marque redouble d’effort (invitations, mailing, questionnaires..) poour prouver à ses membres qu’ils sont les ambassadeurs de la marque !

. Equidia Club : Pour avoir accès à tous les privilèges offerts par ce club, il suffit de partager son nom, prénom et mail. Ensuite le membre découvre une communauté dédiée au monde du cheval (jeu, équitation).

Le club est organisé de telle manière qu’il faut récolter des points en effectuant des actions (questionnaires, votes, jeux) pour avoir accès aux meilleures offres. Des jeux-concours sont organisés régulièrement, ce qui permet aux membres de revenir régulièrement afin de se tenir au courant et d’avoir une chance de gagner. Les contributeurs les plus actifs sont mis en avants, cette frontière qui est créée entre les membres donne aux plus populaires un fort sentiment de reconnaissance.

Pourquoi rejoindre un Club ?

Les motivations à intégrer un club sont diverses : recherche d’informations, intérêt social (être reconnu et valorisé par les autres). Mais peu importe la raison, l’adhésion doit toujours se faire avec une grande liberté. Il s’agit de donner envie au client de devenir membre grâce à un contenu fédérateur et assez attractif pour susciter un réel intérêt.

L’intérêt pour la marque ?

A travers cette communauté d’intérêts la marque véhicule son image, ses services et tous les avantages qu’elle propose. Sans compter toutes les précieuses informations recueillies au détour d’un forum ou d’un module de feedback, pour améliorer les services de l’entreprise et améliorer la connaissance client !

C’est pourquoi les codes de discussions doivent être bien définis dès le départ afin de guider les membres vers des discussions orientées dans l’intérêt de la société. Un bon club, doit renforcer de manière naturelle, l’attachement du consommateur à la marque et susciter une attitude positive chez ses membres, afin qu’ils n’hésitent pas à recommander les produits et services.

Au final, la création d’une communauté en ligne peut servir à stimuler les ventes, fidéliser une clientèle et parfois même pour faire émerger de nouvelles idées de services ou produits, ce qui fait du club un outil marketing incontournable.