Le test de packaging change de style avec la co-création

 

Le packaging occupe un rôle essentiel dans la réussite des ventes d’un produit. Démarcation en linéaires, vecteur qualitatif d’image de la marque, appétence au produit… – et aujourd’hui encore plus qu’avant, tant les enjeux environnementaux ont pris de l’importance pour le consommateur.

Pourtant, certaines marques ne vont pas encore au bout des choses pour améliorer leurs packs, et négligent des approches de test moins traditionnelles et pourtant pleines de sens…

L’échec de la refonte de l’emballage de Tropicana en 2009 en est l’exemple parfait. The Branding journal, journal en ligne indépendant qui publie des nouvelles, des idées et des études de cas à l’échelle mondiale sur les stratégies de marque, retrace parfaitement cet épisode douloureux pour la marque Tropicana.

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Janvier 2009 – Tropicana se lance dans la refonte complète du packaging de ses bouteilles pour le marché nord-américain. Ne suffisent que quelques jours  pour voir pleuvoir sur la toile des retours virulents de la part de ses consommateurs.

Deux mois passent – l’expérience s’avère pour le moins épineuse pour la marque (perte estimée à près de 35 millions de dollars, résultant d’une mauvaise décision packaging).

L’addition est salée, mais fort de cette expérience, la marque décide d’associer ses consommateurs à l’élaboration de ses produits. En 2013, elle ira même jusqu’à concevoir ses recettes de jus de fruits en appel au vote des jeunes. Celle qui récolte le plus de voix est ainsi commercialisée en exclusivité chez Monoprix. Pour la marque, c’est le grand pas vers la co-création, et surtout l’assurance d’un produit qui plait.

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La co-création : véritable outil de design packaging

Une démarche de co-création initiée par une entreprise peut impliquer la participation du consommateur lors du processus créatif, et cela peut notamment être le cas dans l’élaboration de son packaging. Elle va recueillir directement les suggestions de ses parties prenantes à travers une campagne dédiée. En ce sens, la co-création peut s’apparenter à un véritable outil d’inspiration et de mise en œuvre opérationnelle du packaging de votre produit.

Cette campagne de design packaging peut s’articuler de différentes manières – selon le niveau d’aboutissement du packaging élaboré jusqu’ici en interne :

1/ La première, une campagne dite D’IDÉATION : l’idéation a pour vertu de faire émerger des pistes créatives dans une dominante de feedback spontanés. « Imaginons ensemble l’emballage de votre fromage préféré ! » par exemple. Les participants peuvent ainsi s’exprimer autour de la couleur, de la forme, de la police, des composants, … du contenant. Une cartographie d’inspiration permet à minima de guider le champ d’expression du participant et cela, pour l’inciter aussi à répondre à tout ce qu’une marque souhaite savoir et comprendre sur son prochain pack. En somme, une mine d’or pour les designers qui vont pouvoir se saisir d’enseignements qui s’inscrivent autour d’un spectre très large. Tel un brief créatif, cette campagne d’idéation va permettre aux équipes de traduire ces attentes dans le  design du pack. Une excellente démarche pour des marques qui se laissent carte blanche sur la conception de leur packaging et qui vont vouloir mettre en point central de leur création, les suggestions de leurs consommateurs.

(Exemple de « cartographie d’inspiration » dans le cadre d’une démarche d’idéation initiée pour le groupe Bel, autour du fromage idéal pour des repas sur le pouce) :

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2/ La seconde, dite de CO-CONCEPTION : Plusieurs pistes créatives sont envisagées, maquettes à l’appui, mais il est toujours très difficile de trancher – c’est toute la cruauté du choix subjectif. La campagne de co-création permet ainsi de tester jusqu’à 6 pistes présentées sous forme de boards. Agrément, désagréments, projection d’achat relatif au pack, … autant d’insights mesurables à travers des questions associées à chacun des boards présentés. Question avec modalités de réponses sur échelle sémantique, ou sur échelle numérique, batteries d’item détaillés, question ouverte – toutes les fonctionnalités qu’offre un sondage permettant à l’issue de cette campagne de statuer sur un packaging plus qu’un autre.

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Enfin, parce qu’une bonne image parle toujours plus que du texte, les campagnes de co-conception permettent également de soumettre aux participants un test de pack en A/B Testing. Une solution ludique et pragmatique, tant pour le participant que pour la marque.

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Autre cas pas très récent mais lui aussi précurseur : Danone connu pour son engagement participatif sur les réseaux sociaux, est allé plus loin qu’un simple concours d’idées et a fait intervenir les consommateurs pour la fabrication de nouvelles saveurs. Ce projet était un moyen d’impliquer très en amont les consommateurs ce qui a permis à la marque d’explorer de nouvelles voies. On se lève tous pour Danette ? En tous cas, on vote ! Ce projet a su enchanter les participants qui étaient plus de 2 millions à voter !

Un exemple supplémentaire qui révèle encore tout l’intérêt de la co-création pour l’univers du Food !

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FANVOICE ACADEMY : Millenials, les quadras de demain co-créent aujourd’hui !

Il y a quelques jours la FANVOICE ACADEMY proposait aux marques une conférence sur les MILLENIALS. FANVOICE et son partenaire RESEARCH NOW SSI, leader mondial des données de recherche numérique, y présentaient des travaux, des enseignements et quelques astuces pour bien appréhender le sujet de la co-création avec ces cibles. En voici un petit compte rendu, si vous n’avez pas pu assister à cette présentation…

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LA CO-CRÉATION : UNE DÉMARCHE ADOPTÉE PAR LES MILLENIALS

Nous avons trouvé des éléments clés qui font écho à la co-création : plaisir et authenticité. Les millenials (18-34 ans) affirment apprécier la co-création, et acceptent volontier de s’engager, notamment avec une approche prescriptrice auprès de leurs pairs, prouvant ainsi un pouvoir d’influence non négligeable pour les marques. Cette génération a des aspirations particulières et un besoin de dimensions citoyennes : 56% d’entre eux aimeraient que la société soit plus collaborative.

Pour tester cet engouement autour de la co-création, un partenaire a suivi FANVOICE en 2017 et réalisé une campagne participative autour du “logement étudiant idéal” en sollicitant un public d’étudiants (100% millenials). Ce brainstorming géant invitait les étudiants à imaginer le logement le plus approprié pour leurs usages. Résultat de ce projet réalisé en asynchrone mais sur des délais assez courts : 462 feedbacks récoltés en moins d’1 semaine, mais aussi des centaines de votes, de nombreux “mini-sondages” complétés spontanément, etc. Cette forte implication confirme une volonté d’entrer dans une démarche participative de co-construction.

Un autre aspect intéressant noté sur une autre campagne mélangeant des Millenials et d’autres publics : quand on les sollicite sur ce type de projet, les millenials réagissent plus vite que les autres populations, laissant entrevoir la possibilité de réaliser des projets plus courts ou bien de multiplier les rebonds pour approfondir les discussions.

Intéressés par cette ferveur, FANVOICE  demande régulièrement à ses participants leur motivation à interagir sur les projets développés par les marques. Si l’on devait résumer le sujet en 3 points clés, ils apprécient :

–       pousser la réflexion

–       les sujets : produits / services proposés (un ciblage en fonction du thème est donc à anticiper)

–       le côté découverte (nouveaux projets…)

Co-création de bout en bout : lorsque nous échangeons avec eux, les publics les plus jeunes nous réaffirment leur intérêt pour ce type de démarches, ils proposent spontanément des suggestions de nouveaux thèmes pour des prochaines campagnes, et régulièrement ils proposent des micro-évolutions du dispositif.

LES MILLENIALS SONT-ILS DES EXTRATERRESTRES ?

Les études se multiplient autour des millenials et de nombreux clichés leur collent à la peau. Ils sont plus importants (en volume de population) que la génération précédente et par conséquent, il y a de fortes chances de cristalliser des ruptures dans leurs opinions.

Alors, cette génération est-elle autant en rupture qu’on pourrait l’imaginer ?

L’étude menée par RESEARCH NOW SSI se concentre sur la génération Z (18-21 ans) :

Périmètre : internationale (7 pays)

Support : online

Répondants : 5185

MILLENIALS, UNE POPULATION RESPONSABLE !

Quelques statistiques sur leurs préoccupations :

  • 74% ont peur de ne pas pouvoir payer ses factures : le pouvoir d’achat a baissé vs la génération précédente
  • 43% préfèrent économiser plutôt que de sortir
  • 67% regarder la TV/ jouer aux jeux vidéo regardent la télé le soir, c’est moins couteux de rester chez soi

Avec un pouvoir d’achat diminué, la recherche d’un équilibre financier est importante et pour cela ils sont prêts à sacrifier quelques sorties pour ne pas se soucier des factures. Nous sommes face à une population qui n’est pas monobloc et qui arrive à se projeter. Lorsqu’on leur demande où ils se voient dans 10 ans, ils se projettent de manière assez classique, mariés (44%) mais partagent certaines réticences face à l’évolution sociétale et technologique (31% ne veulent pas de robots chez eux / 55% ne veulent pas d’aliments issus des laboratoires).

DIGITAL ADDICT, MAIS PAS QUE…

Ils sont certes “digital native”, mais sont ils “digital addict” ?

Ils consomment et sur-consomment le digital : 89% utilisent Youtube plus d’une fois par jour / 74% snapchat / 70% Facebook / 61% Instagram / 36% Twitter / 17% Pinterest. Néanmoins, ils ne quittent pas pour autant le monde réel, ce qui peut rassurer les marques. 67% d’entre eux adorent aller en magasin pour y vivre une expérience. Toutefois, ils se documentent auparavant sur internet et sur les réseaux sociaux. Confirmant ainsi les investissements à réaliser pour les marques sur ces supports afin de mieux toucher cette cible.

ENFIN, COMMENT ADRESSER LES MILLENNIALS POUR CO-CRÉER ?

Pour bien réussir un projet de co-création avec les millenials, voici 5 points clés essentiels détaillés pendant la présentation :

  • Définir un angle du sujet
  • Un CM équilibré
  • Des visuels adaptés
  • De la gamification
  • Un ton franc et direct

En conclusion, c’est le mot “responsable” qui ressort de cette conférence : les millenials ont les pieds sur terre et souhaitent co-construire le monde de demain. Cette génération s’inscrit dans une démarche participative et collaborative pour améliorer son quotidien. Ainsi, pour les engager dans vos projets, il est primordial d’adapter votre ton et votre communication en accord avec leurs valeurs.

 

 

Maud – membre du mois de Février

Découvrez aujourd’hui le portrait de Maud, un membre actif dans le dernier projet de Fanvoice sur l’application de voyage idéale qui apprécie partager ses idées améliorer pour développer une super appli ! Nous souhaitions, comme d’habitude, en savoir un peu plus sur sa motivation à participer à nos projets !

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  • Comment avez-vous découvert FANVOICE ?

J’ai découvert FANVOICE par une amie qui m’avait parlé du concept. Je lui ai demandé par la suite qu’elle m’envoie le site afin de pouvoir participer aux enquêtes.

 

  • Qu’est-ce qui vous a plu dans le concept ?

Combien de fois nous sommes confrontés à des situations qui ne nous plaisent guère et que nous voudrions modifier ?! Ici nous avons la possibilité de nous exprimer en avant-première sur des services afin qu’ils puissent être répondre le plus possible à la demande.

C’est donc le fait de pouvoir se mettre à la place, quelques instants, des personnes responsables de ces projets qui me plait. Essayer de réfléchir comme eux, de proposer des idées, et de se sentir écouter par les entreprises.

 

  • Qu’est ce qui vous motive à participer et contribuer sur ce site ?

Le développement de ma créativité ! Participer aux enquêtes pousse ma réflexion à chercher des idées innovantes, et également à mettre des mots et réfléchir à des solutions sur des modèles qui ne me conviennent pas forcément mais pour lesquels je n’avais jamais envisagé d’alternatives. Et comme ça tout le monde est gagnant !

Merci pour ces réponses Maud et à bientôt sur Fanvoice !

 

Préparez-vous à une (r)évolution dans la connaissance de vos clients !

Nous ouvrons ici le premier chapitre d’une histoire autour de la data, des communautés et de la connaissance client. Nous entamons ce cycle de réflexion avec des questions et de la matière à réfléchir. Puis nous poursuivrons notre exploration en vous dévoilant plus en détails le mois prochain un projet qui nous tient à cœur et qui pourrait radicalement changer votre façon de voir vos clients et de les engager…

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Écouter les objets, écouter les utilisateurs, analyser les données pour mieux comprendre les écosystèmes connectés.

Des données, nous en produisons, vos clients en produisent tous les jours en masse. Elles émanent de différentes sources : contenus sur internet, avis d’utilisateurs, applications, objets connectés…. Des sources à la fois humaines et « machines » qui peuvent conduire à une véritable data-cacophonie.

À un niveau critique en termes de volumes, tout cela dépasse l’intuition et les capacités humaines et informatiques classiques à analyser. Cependant, récolter et comprendre ces données est un enjeu majeur pour le marketing et l’innovation. Plusieurs solutions sont d’ores et déjà mises en place comme les DMP (data management platform), utilisées par plusieurs acteurs pour stocker des données, les trier puis les analyser dans une dynamique ROIste (retour sur investissement). Ce procédé est notamment mobilisé dans une approche d’efficacité publicitaire (ajustement de ciblages media, ou de stratégies de contenus). Ce sont souvent des données issues de campagnes media-marketing existantes qui sont rassemblées et étudiées pour en extraire des enseignements exploitables.

Aujourd’hui, ce sont aussi les objets connectés qui s’expriment ainsi que leurs applications. Il en va de même avec les utilisateurs de ces technologies qui viennent témoigner de leurs expériences (réussies ou difficiles) au sein de leurs communautés d’intérêt en ligne (réseaux sociaux, forums, plateforme de co-création ou encore app store). Cela ouvre un nouveau champ des possibles d’exploration, de récolte, de modélisation et d’interprétation. En effet, rassembler et « faire parler » tous ces éléments présente un intérêt énorme : mieux comprendre comment sont utilisés les objets, les applications et pourquoi. C’est bien le « why behind the what » dont nous parlons ici, ce Graal consumer insights qui permet de proposer des expériences toujours plus engageantes.

Identifier en conditions réelles des insights puissants en termes de besoins et d’usages

Imaginons un petit objet connecté qui tient dans la main et donc mobile. Imaginons qu’il permette de mesure la température et l’hygrométrie (taux d’humidité) dans la maison ou à l’extérieur. Imaginons également qu’une application smartphone permette de rassembler toutes les informations qu’il capture. Il apporte un service concret : mieux comprendre et maîtriser température et humidité pour plus de bien-être. Quel marketeur ne souhaiterait pas savoir quelles fonctionnalités de son produit et de son application sont les plus utilisées par l’utilisateur final ? Dans quelles situations le produit est le plus utile ? Quels sont les « nice to have » ? Et surtout pourquoi ?

Récolter la donnée d’usage en temps réel (qui émane de l’objet) et interroger les utilisateurs sur cet usage (feedbacks utilisateurs) en parallèle, c’est se donner les moyens de comprendre une consumer journey, dans sa continuité ou ses ruptures. Capitaliser sur une communauté de clients ou de consommateurs investis dans des produits, prêts à tester et partager leurs retours pour bénéficier de la meilleure expérience possible, c’est peut-être finalement le meilleur moyen pour les marques de s’assurer qu’elles conçoivent le meilleur design produit, la meilleure interface digitale, font les meilleurs choix stratégiques associés. EN CLAIR, un produit mieux conçu, qui se vendra mieux.

Alors, partant ? A bientôt pour la suite !

5 bonnes pratiques pour un marketing communautaire qui décolle

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# Détachez-vous du NATREP

Six lettres, un acronyme,  pour une religion : l’échantillon national représentatif. Un terme qui hante une petite sphère des études qui se complait encore beaucoup trop autour de la représentativité des échantillons constitués. Des fins de terrains laborieuses pour les chargés d’études qui cherchent désespérément à remplir leurs lignes de quotas, un sample sourcing parfois douteux … A quoi bon un tel acharnement ? Pourquoi cette sacro-sainte quête de l’échantillon représentatif ?

Et si un sujet qui nous échappait, nous marketeurs, s’avérait plus fertile à l’interaction des plus jeunes vs les quinqua telles l’indiquent les données marchés ? Et si nous considérions la pertinence de l’insight aussi au regard du bon vouloir et de la motivation des participants à répondre.

# Parlez SIMPLE

« Le parler que j’aime, c’est un parler simple et naïf, … » dixit Michel Eyquem de Montaigne. Si je vous dis : « Nous vous sollicitons par la présente campagne autour d’un thème particulièrement stratégique et sensible qu’est toute la complexité  qu’induisent certains contrats d’assurance en matière de compréhension. » Vous ne voyez pas vraiment ou voulons nous en venir ? Au mieux, ça vous parle, mais ça vous pompe l’air … Et vous avez raison ! Tandis qu’un titre accrocheur, voire orienté avec une certaine note humoristique « Vous ne comprenez rien aux contrats d’assurance ? » va déclencher un certain rictus et vous plonger  pragmatiquement dans le vif du sujet.

Nous avons tous un certain jargon, propre à nos valeurs, nos marchés, notre technicité, dont il faut réussir à se détacher. Il s’agit de traduire toute cette matière en flux assimilable de tous – avec des termes simples, courts, et accrocheurs. C’est notamment tout ce qui fait le succès des campagnes de co-création que propose FANVOICE.

# Imagez CONCRET

Environ 80% des informations issues de notre environnement sont perçues par nos yeux. Nous pensons, parlons et nous souvenons par image. C’est pour cette raison qu’il est primordial d’attacher une importance toute particulière au choix des visuels qui composent une campagne de co-création. Flat design vs skeuomorphisme : c’est le grand débat qu’anime les graphistes du XXI ème siècle…

Notre logique : pensons efficace, pensons fédérateur. Quoi de plus parlant, quoi de plus transplantant qu’un visuel humanisé (tant que faire se peut) ?

 

# Vulgarisez le COMMUNITY MANAGEMENT

Un anglicisme qui peut s’avérer parfois anxiogène… Galvaudé, chacun nous fait part d’une définition différente : partage de lien, partage d’actus, revue de presse, animation de communauté, tweet, retweet et reretweet, …

Vous écrivez correctement français, vous êtes cordial, voire un peu empathique ? Trois qualités déjà fondamentales pour faire un bon community management. Les consommateurs veulent s’adresser à quelqu’un en particulier, avoir un réel interlocuteur et surtout une personne qui parle comme eux, qui les comprennent !

Le reste vient avec l’expérience. Le tout : ne pas chercher à répondre à l’exhaustivité des post de votre communauté. Le community management automatique des plateformes FANVOICE contribuera, en parallèle, à toute l’émulation.

 

# Pensez COMMUNAUTÉ en complémentarité et non en substitution des études

« Ce ne sont pas les études de marché sur la lampe à huile qui ont permis l’invention de l’électricité. » – Daniel Jouve. Une citation célèbre  qui prête à sourire et qui laisse entrevoir beaucoup de place aux dispositifs communautaires.

Là où les études se placent très légitimement en point de mesure d’un post lancement, remontant certaines tendances (satisfaction des usagers/consommateurs, usages et attitudes, …), le marketing communautaire s’inscrit beaucoup plus en amont. Véritable driveur de matières grises, les campagnes de co-création permettent entre autres d’imaginer, d’inventer, de corriger des concepts, des produits ou des services. Deux méthodologies, avec certaines résonances, pour deux points de mesure à des instants différents.

 

Smart cities, tourisme et co-création

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La notion de ville intelligente (“smart city”) propose une gestion plus responsable et citoyenne de la cité, en répondant à des enjeux aussi bien sociétaux que environnementaux. La prise en compte des attentes et des éventuels freins des habitants s’avère indispensable afin de  s’assurer de la bonne intégration des nouveaux services proposés… Mais pour des villes à vocation ou potentiel touristique, la démarche pourrait aller encore plus loin et intégrer de nouveaux potentiels. Au dela du mobilier connecté et des voitures autonomes, et si les citoyens devenaient de vrais acteurs du potentiel touristique ? Par exemple, en pleine préparation des prochains JO, les parisiens pourraient bien avoir quelques opinions à exprimer… Et si la co-création était la solution pour éviter des cafouillage, embarquer la foule et booster le flux de visiteurs ?

 

La smart city, pour quoi au juste ?

Jean Duplain, en charge du développement de la smart city de Saguenay au Canada définit la ville intelligente en différents passages “1.0 où les grands équipementiers voyaient dans ce processus un moyen de commercialiser leur produit, à la version 2.0 ou les collectivités étaient obsédées par l’ouverture des données, les capteurs, la vidéosurveillance, sans sans tenir compte des réels besoins des citoyens et même sans les consulter [..] 3.0 on parle d’une ville en co-création avec les citoyens”.

Cette phase de co-création inspire grandement les collectivités, de nombreuses villes ont sauté le pas notamment au Canada où le pays a lancé le défi des villes intelligentes récompensant les meilleurs projets par une somme allant de 5 à 50 millions d’euros. Les villes ont jusqu’au 24 avril 2018 pour proposer leur projet. Le Canada a tout intérêt à encourager ces démarches pour identifier les bonnes pratiques et les répandre à l’échelle nationale.

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Si la conversation entre villes semble bien engagée, la ville doit aussi échanger avec ses citoyens pour mieux répondre à leurs attentes. Mais quels moyens utiliser pour s’adresser aux citoyens? Si certaines villes favorisent les échanges physiques sous la forme de réunion de concertations, conseils de quartiers et autres focus groups,, d’autres comme Saguenay (Canada) proposent des échanges sur une plateforme en ligne. Un levier permettant d’utiliser la technologie comme moyen de reconnexion entre les citoyens et leur environnement. L’intelligence collective propose de répondre directement à leurs besoins.

En France, avec l’arrivée des jeux olympiques en 2024, Paris détient l’opportunité d’être le showroom de l’innovation en matière de smart city, notamment dans la gestion des transports au sein de toute l’Ile de France. Pour cela, plusieurs consultations citoyennes sont lancées comme celle du ministère des sports, ce type d’initiative a  tout intérêt à se multiplier afin de faire de Paris une ville smart et citoyenne.

 

Des démarche citoyennes qui mobilisent !

Récemment, FANVOICE proposait aux internautes de partager les attentes des citoyens sur la ville de demain. Ce projet a intéressé particulièrement la communauté puisqu’il parle directement du quotidien de chacun sur des sujets très variés: espaces verts, transports, mobilier urbain, etc…

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Avec plus de 600 idées et commentaires récoltés sans la moindre opération média, en envoyant simplement un mail aux “membres” du site, cette campagne de co-création permet de faire émerger des idées concrètes, voire des dispositifs concrets, cf l’exemple ci-dessous :

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Et si la démarche allait au delà de l’aspect “logistique” de la Ville et sa gestion opérationnelle ? Et si la ville et ses partenaires utilisaient la co-création pour mieux booster son potentiel touristique ?

 

La Ville, un produit touristique ?

La démarche participative dite “citoyenne” peut sortir de ses contours et mettre les habitants d’une ville à contribution pour une meilleure attractivité touristique. On pourrait d’ailleurs aller jusqu’à une expérience totalement intégrée : les citoyens proposent des idées, la ville les évaluent, des acteurs du tourismes et des startups aident à bâtir les solutions, les citoyens les testent, etc… L’approche validée par de plus en plus de marques de grande consommation (les brasseries Kronenbourg, Bel, Somfy…) est tout à fait adaptable à ce contexte.

Pour aller plus loin, et en s’inspirant la nouvelle démarche d’extension de services de AIRBNB autour des expériences locales, on peut imaginer des scénarii d’inclusion sociale porteurs d’impacts encore plus significatifs : après s’être exprimés et avoir voté, les citoyens pourraient aller jusqu’à proposer les expériences touristiques complémentaires qu’ils aimeraient eux-même…

L’acteur citoyen qui arrondit ses fins de mois grâce au coup de main qu’il donne à la ville en matière d’attractivité touristique et d’animation ? Pourquoi pas ? Et si c’était l’expérience ultime de co-création pour la Ville ?

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Pour en savoir plus sur la co-création dans d’autres contextes :

Tourisme & Co-création  : comment réenchanter la relation avec les voyageurs

La co-création au service des marques food

Co-création et assurance : vers une nouvelle relation client ?

Comment améliorer les parcours digitaux des consommateurs ?

Les liens qu’ont les consommateurs à une marque sont fragiles, et peut être encore plus sur Internet. Aujourd’hui, le parcours client s’est complexifié en devenant omni-canal. En multipliant les points de contacts online, le client a également augmenté les opportunités de s’informer ailleurs. Le canal les rend plus volatiles, plus exigeants, plus pressés. Les chiffres publiés par l’agence web BJMédia (agence web et marketing) sont sans appel :

  • 30 à 60 secondes : c’est la durée moyenne d’une visite sur une page web
  • 1 minute : c’est le temps maximum qu’un utilisateur doit passer à réaliser une tâche simple sur un site internet

Les parcours digitaux se doivent ainsi d’être simples et fluides. C’est dans cette perspective que certaines entreprises comme Butagaz se lancent dans des projets  participatifs : une campagne de co-creation, un beta-test massif de parcours client… La marque peut ainsi mieux évaluer, au regard de tous les feedback collectés, les difficultés rencontrées par les internautes lors de leur navigation.

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Prenons l’exemple concret de Butagaz : depuis le mois d’octobre 2017, la marque fournit du gaz naturel mais aussi de l’électricité aux particuliers, en plus de sa nouvelle offre « les granulés (de chauffage) de Bob »). C’est à notamment travers cette nouvelle dynamique que le site Internet Butagaz.fr a été repensé. Nouvelles offres, nouveaux clients, nouveaux parcours. La marque a donc choisi de miser sur une campagne de co-création pour mettre à l’épreuve sa nouvelle mouture.

Cette campagne présentée sous la forme d’un minisite ouvert à tous les visiteurs, propose plusieurs étapes  aux participants :

1/ Préalablement briefés (suggestion de se mettre dans la peau d’une personne ayant pour vue de déménager si tel n’était pas le cas), les participants à cette campagne sont dans un premier temps invités à se connecter de Butagaz.

2/ Un clic depuis la page campagne, les renvoie sur la Home page du site « commercial » de la marque. Une simulation de consommation d’énergie est soumise. Choix de l’énergie, renseignement du code postal, superficie du logement, possibilité de scanner une facture … Autant d’informations et de fonctionnalités qui permettent à Butagaz de réaliser la simulation.

3 / Une expérience de navigation en condition réelle, et une mesure du ressenti à chaud puisque les participants sont invités, suite à leur découverte du site, à répondre à quelques questions et à partager toutes leurs impressions. C’est ce que l’on appelle l’approche « ping-pong ».

En temps réel, l’internaute peut ainsi faire part de son ressenti sur la page campagne. Une méthodologie qui a la vertu de faire émerger des insights objectifs (vs les biais que peuvent induire d’autres modes d’administration à posteriori).co-creation-fanvoice

Ce format de campagne se situe au carrefour de méthodologies études riches :

  • le quantitatif : sondage recensant 9 questions  (modalités de réponses sur des échelles sémantiques, numériques ainsi qu’une question ouverte). Chaque question est associée à un écran (incrusté à titre de rappel). Ce mode de questionnement permet ainsi un point de mesure guidé sur des moments stratégiques de la navigation (satisfaction globale du parcours, .clarté et utilité du parcours, pertinence des alternatives qu’offre le parcours, perception du prix, ..).
  • Le qualitatif : le sondage répondu, le participant a également la possibilité de partager des idées spontanément. Une dynamique relevant de l’idéation, permettant un champ d’expression libre, et une démarche constructive (suivi de la simulation online via un courrier postal, barre de progression permettant de visualiser l’avancée dans le parcours, comparatif tarifaire vs la concurrence, … – des idées très concrètes dont la marque peut se saisir).

En quelques semaines, plus de 150 idées et commentaires (outre les réponses au sondage) on été  postés sur cette campagne. Autant d’insights qui vont permettre à la marque d’évaluer les éventuels écueils et pistes d’optimisation. Des enseignements incontournables qui, en somme, permettent de recentrer l’effort sur une réalité de terrain.

 

L’immobilier & co-création : 3 cas concrets pour la filière

L’impact du numérique sur les métiers de la promotion et de la construction immobilière a mis la co-création sur le devant de la scène. Mobiliser des clients, des prospects, des partenaires et même des collaborateurs, c’est la démarche qui garantit de mieux travailler tous ensemble, tout en proposant des produits et services en lien avec les attentes des habitants. Voici 3 applications concrètes des techniques participatives exploitées par de grandes entreprises de la filière.

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INTERROGER LA FOULE EN AMONT DE LA LIVRAISON D’UN PROGRAMME

Pour identifier les services de proximité les plus pertinents pour les futurs habitants d’une résidence, quoi de mieux que de les interroger directement ?

C’est un peu le B-A-BA de la co-création : avant le lancement de toute nouvelle initiaive,  une campagne d’idéation (appel à idées) peut solliciter les futurs acheteurs ou locataires sur leurs besoins et attentes concrets en terme de services : conciergerie, espaces partagés, espaces verts, vie de famille, livraison à domicile, événements… A travers les feedbacks émergent des attentes communes ainsi que des innovations de rupture, potentiellement vectrices de préférence.  Cette démarche permet également de prendre en considération la donne géographique, en mettant en place des campagnes géolocalisées (seuls les individus de la région du futur programme sont invités à s’exprimer), pour  maximiser des retours en lien avec un cadre de vie local et sa culture. Écouter ces besoins en se rapprochant des utilisateurs finaux, c’est se donner l’opportunité de mieux y répondre dans les projets développés par la suite.

Exemple : Bouygues Immobilier et sa campagne de co-création pour le programme Château Valmante à Marseille

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BÊTA-TESTER UN NOUVEAU SERVICE D’AIDE À L’ACHAT

Pour valider une expérience immersive qui permet de mieux personnaliser sa recherche immobilière et d’y trouver une réponse rapidement, quoi de mieux que de valider l’approche auprès des utilisateurs finaux ?

Plus précis que l’idéation, le bêta-test est une solution optimale pour répondre à ce besoin d’optimisation en temps réel. Dans une approche de contribution que les consultants de FANVOICE appelle « ping-pong feedbacks » (les participants découvrent l’interface digitale en téléchargeant l’application ou via un 2ème onglet, puis reviennent partager leurs impressions sur la page de co-création), les bugs sont facilement détectés. Si l’on sollicite les testeurs également sur les pistes d’optimisation, c’est directement la V2 du service qui peut être imaginée.

Exemple : Nexity et sa campagne de bêta-test de son nouveau dispositif digital “Nexperience” (sa nouvelle agence en ligne)

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MOBILISER LES COLLABORATEURS POUR  CATALYSER L’INNOVATION

Pour innover plus vite, quoi de mieux que de mobiliser tous les collaborateurs et de les impliquer dans les processus de développement ?

Un projet immobilier ou de construction, ce sont  aussi des centaines de personnes mobilisées, maîtres d’œuvre, ouvriers sur le terrain ou encore comptables à distance… Réunir toutes ces parties prenantes et leur donner l’occasion d’être rassemblés en un même espace digital pour échanger sur des process, des enjeux du quotidien et des enjeux d’innovation, c’est inclure la démarche de co-construction bien en amont des livraisons. Cette démarche transverse, complètement en phase avec une démarche RSE, un programme de transformation digitale et un plan annuel d’innovation peut devenir une démarche globale et durable dans l’entreprise.

Exemple : Eiffage et sa Start.box, plateforme de co-construction réservée à l’interne

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100% DESIGN THINKING ?

Ces 3 approches reflètent bien la vague de design thinking qui irradie tous les secteurs d’activités, pour la construction de nouvelles offres. En complément des démarches on-line “massives” (impliquant des centaines voire des milliers de contributeurs en simultané), des ateliers physiques peuvent être mise en place pour co-construire les contours d’un programme, d’une réalisation, d’un nouveau concept de services. Dans les faits, d’ailleurs, la co-création commence souvent ainsi, en réunissant un petit groupe d’acteurs avant de mobiliser la foule : clients potentiels, architecte, promoteurs, résident, juriste, décorateur d’intérieur, paysagiste., municipalité…

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(source : http://www.projectivearchitecture.fr/la-co-creation/)

Autant de façon d’engager les clients dans des expériences riches, autant d’avis à transformer en opportunités pour des lieux de vie et des expériences immobilières à l’image de leurs habitants.

Comment l’analyse sémantique propulse l’innovation
marketing et aide à comprendre les foules ?

Dans le domaine du marketing, la croyance en la toute-puissante Data s’affirme avec force : on veut tout automatiser, tout optimiser, tout décrypter et tout personnaliser grâce à des algorithmes et de la Big Data. Du coup, les marques font face à une explosion du volume de données “non structurées” qu’elles doivent classifier, et analyser pour visualiser ce qui les aidera à prendre les bonnes décisions. Automatiser, oui, mais sans intelligence ?

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Peut-on analyser efficacement les données textuelles de manière automatique ?

Dans le cadre de projet participatifs, comme des “campagnes” de co-création ou des tests de concepts, les marques récoltent des données textuelles, des images, des abréviations et émoticônes. Ces contenus non-structurés n’échappent pas au besoin d’analyse. Comment les traiter ? Le Traitement Automatique des Langages (TAL) est une solution.

Cette technique permet depuis une plus d’une quarantaines d’années d’automatiser la reconnaissance des concepts (entités nommées), la classification automatique d’un document, l’analyse du sentiment et des émotions. Toutefois, les approches classiques de TAL ont montré leurs limites avec l’accélération des données générées par les écosystèmes digitaux (forums, sites et plateformes, où les utilisateurs produisent de très grands volumes de données). En effet, ces approches (TAL) nécessitent que des experts, de profil infolinguiste, passent énormément de temps pour énumérer manuellement des “règles”. De plus, les systèmes obtenus nécessitent de privilégier soit le nombre d’annotations produites (pour lutter contre le silence), soit leur qualité (pour éviter d’avoir des résultats “bruités”). En d’autres termes, il fallait choisir entre un système produisant beaucoup de données (mais éventuellement bruitées) et un autre donnant des résultats de qualité (mais en trop petite quantité).

Pour lever ces limites, les techniques d’apprentissage automatique ou de Machine Learning ont été introduites au début des années 2005 permettant d’obtenir plus rapidement de meilleurs résultats.

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L’analyse des données non structurées : un enjeu majeur pour les marques

Contrairement aux données marketing structurées, facilement classifiables et quantifiables (exemple : les résultats d’une enquête de satisfaction où l’âge est une donnée structurée car les tranches d’âge sont déterminées a priori), les données non structurées (ex : données textuelles) sont complexes à analyser. Les consommateurs s’expriment à travers une multitude de canaux et produisent beaucoup de verbatim sur internet. L’homme est dépassé pour agréger ces informations et les comprendre.

Pour être au service de l’innovation marketing et aider les marketeurs à comprendre les marchés, ces données doivent être décryptées, classées, quantifiées. L’analyse sémantique se révèle très utile pour rendre cela possible, et l’intelligence artificielle vient au secours de la compréhension du langage humain puisqu’elle apporte de nouvelles opportunités pour faciliter le traitement et l’analyse de grands volumes de données non structurées. D’ailleurs, selon l’institut d’études Gartner, une entreprise sur deux s’intéresse de près aux innovations technologiques telle que le Machine Learning permettant la compréhension du comportement du consommateur via des masses de données textuelles (lien).

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L’intelligence artificielle au service de l’analyse sémantique

Le Machine Learning est une technologie d’intelligence artificielle permettant à la machine d’apprendre sans avoir été programmée explicitement à cet effet. Autrement dit, il s’agit de « faire apprendre » à la machine à réaliser une tâche qui nécessite classiquement de l’intelligence humaine.

Pour apprendre et se développer, la machine a toutefois besoin de données à analyser et sur lesquelles s’entraîner. De ce fait, le Big Data est l’essence du Machine Learning, et le Machine Learning est la technologie qui permet d’exploiter pleinement le potentiel du Big Data

Ainsi, le Machine Learning est idéal pour extraire de la valeur à partir de données textuelles massives et sans avoir besoin de compter sur un humain. Toutefois, dans le cadre de projets de co-création, cette approche automatisée, aussi avancée soit elle, ne remplace pas l’expertise métier des études : elle la complète et l’enrichit. La Data est un moyen et non une fin en soi. C’est son exploitation avisée et adaptée au contexte d’utilisation qui va lui conférer de la valeur. La Machine doit donc permettre à l’humain de se dédouaner des tâches automatisables pour lui permettre de se concentrer sur son expertise métier et apporter une forte valeur ajoutée.

Aujourd’hui, on parle du concept de cobot ou « collaborative robots », il s’agit de robots d’un nouveau genre qui ont une particularité ; ils travaillent en collaboration avec un humain, dopant sa productivité en le délestant des missions les plus ingrates, éprouvantes et répétitives. Ainsi, il est crucial de souligner l’importance et la valeur ajoutée de la supervision de l’humain sur la machine.

A l’ère des plateformes de co-création et des communautés de marque, les consommateurs s’expriment plus librement autour de leurs expériences sur les produits et les services, laissant libre cours à leur enthousiasme, leur mécontentement, leurs frustrations et leurs attentes, générant ainsi des grandes quantités de données (verbatim clients) qui présentent une source d’informations précieuses pour les marques.

L’enjeu pour les marques est d’analyser rapidement ces données marketing pour en tirer des vérités actionnables. L’utilisation de l’intelligence artificielle dans les solutions d’analyse sémantique aide l’humain à comprendre comment exploiter cette mine d’or livrée par les consommateurs et à en tirer des plans d’action.

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L’analyse sémantique chez FANVOICE

Sur la plateforme FANVOICE, les membres de communautés de marques participent à l’innovation des entreprises en réalisant plusieurs actions. Ainsi, chaque membre de la communauté peut poster des idées ou des feedbacks et commenter les idées postées par les autres membres.

Ces verbatim, une fois recueillis, représentent des centaines de milliers de mots. L’analyse sémantique de ce corpus intervient pour en valoriser les contenus : quantification et qualification des résultats, détection des zones de convergence formant les principales thématiques avec leurs poids et leurs corrélations, et identification des signaux faibles porteurs d’informations pertinentes.

L’analyse aide à établir une cartographie des perceptions, attentes, et inquiétudes de la communauté et révèle d’autres enseignements que l’homme aurait difficilement identifiés dans la mesure où le signal était trop faible. La démarche permet aujourd’hui de repérer un signal faible qui nécessite une interprétation au regard de la stratégie de la marque et de ses objectifs. Cela pourrait être une opportunité de marché à saisir pour la marque, ou une zone de vigilance qui soulève des interrogations auprès de la communauté, voire une innovation de rupture.

Par exemple, dans le cadre d’une campagne exploratoire organisée par une grande entreprise dans le secteur des boissons, la communauté FANVOICE a été mobilisée pour échanger autour du « moment Bière ». Les participants ont été invités à s’exprimer sur quatre thématiques pour explorer le sujet : les éléments pour un bon moment bière, les frustrations, le dernier moment bière, les idées innovantes pour le rendre encore meilleur.

La campagne a permis de récolter un corpus très riche de plus de 2400 idées et commentaires, et la solution d’analyse sémantique a permis ensuite de construire la cartographie du « moment Bière idéal ». L’analyse de cette cartographie a aidé les chargés d’études à valoriser les principales thématiques abordées (avec leurs poids et les corrélations entre elles) et à les interpréter au prisme de la problématique adressée (les indispensables, les opportunistes, et les idées à fort potentiel).

Enfin, il en convient d’en tenir compte, la data ne parlera pas toute seule, il faut se donner les moyens humains de la faire parler. Les 1ers indicateurs seront mis en avant automatiquement sous la forme de data viz ou de clusters, intégrant de plus en plus de corrélations, mais c’est encore l’homme qui les rend compréhensibles dans un rapport d’analyse avec des décryptages. Les temps d’analyses sont divisés par 2 à 10 suivant les projets, mais l’humain reste indispensable. Il s’agit donc encore à ce jour d’une approche “cyborg” : mi-homme, mi-machine. Bref, n’ayons pas peur de nous faire remplacer trop vite par un OS, les datas, algorithmes et autres Intelligence Artificielle vont encore avoir longtemps besoin des hommes pour être utiles et pertinents.

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KIKI1228 – Membre du mois de janvier

 

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Découvrez aujourd’hui le portrait de KIKI1228, un membre actif dans le dernier projet de Fanvoice sur la ville de demain qui apprécie partager ses idées pour imaginer cette ville du futur !   Nous souhaitions, comme d’habitude, en savoir un peu plus sur sa motivation à participer à nos projets !

Comment avez-vous découvert FANVOICE ?

J’ai connu Fanvoice par une newsletter me proposant de participer à un projet, “Comment imaginez-vous la ville de demain ?”. Ce projet ne pouvait que m’intéresser car il me concerne (environnement…).

Qu’est ce qui vous a plu dans le concept ?

Je suis allée visiter le site et le concept m’a beaucoup plu ! Tant par le fait que l’on puisse s’exprimer librement, et proposer des idées, que par les interactions possibles entre les participants et l’équipe Fanvoice. Le fait aussi que l’on nous laisse nous exprimer, voir tenir compte de nos opinions est très bien, et ne peut faire qu’avancer les choses.

 Qu’est ce qui vous motive à participer et contribuer sur FANVOICE ?

Les différents projets sont intéressants, me concernent, riches en idées / interactions et où l’on peut s’exprimer, exposer nos idées, réagir aux idées des autres participants. C’est donc très riche et complet !

Je suis motivée à contribuer sur le site et sur les différents projets. Les sujets me font avoir une piste réflexive (par les contributions de chacun, nos réflexions et les réponses parfois à celles-ci). De plus, il n’y a aucun jugement sur nos idées, juste l’opinion de chacun qui nous ouvre des portes, nous fait part de la faisabilité des choses !

Avez-vous une anecdote sur une campagne ?

N’ayant participé qu’à un seul projet, je n’ai aucune anecdote pour le moment ! Ça ne saurait tarder 🙂

Avez-vous déjà parlé autour de vous de Fanvoice et pourquoi ?

J’ai parlé de Fanvoice, surtout par le biais du projet sur la ville de demain ! Je parlais du site, sur le fait que je m’exprimais sur un projet sur une plateforme et exposais les idées de certains!

Merci KIKI1228 et à bientôt sur FANVOICE 🙂