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Les enseignes spécialisées adoptent le crowdsourcing

Après des début timides ou très axés “CRM”, les enseignes spécialisées s’intéressent de plus en plus au crowdsourcing pour améliorer leurs produits et services. La création d’une communauté de clients apparaît comme un moyen direct et assez puissant pour se rapprocher des consommateurs, voire même prendre un pas d’avance sur ses concurrents, pour peu qu’on sache bien écouter… Observons 2 cas intéressants dans le retail.

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Le cas LEROY MERLIN : un espace multifonctions

Lancée en 2013, la communauté Leroy Merlin propose de réunir des milliers de clients sur 1 seul et même site incluant wiki, forum, galerie de photos, etc. Cette plateforme communautaire s’articule autour de 3 axes principaux : discussions d’entraide “Entre vous”, un espace de suggestions / d’idées “ Made in vous” et un espace plus ludique challengeant les bricoleurs les plus avisés nommé “Défiez-vous”. Avec cet outil Leroy Merlin favorise le “USER GENERATED CONTENT” autour de l’univers du bricolage et favorise la récolte de nouvelles idées via le crowdsourcing, notamment avec son espace d’idéation “Made in vous”. Respect, tout y est.

 

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Sur « Made in vous”, « Leroy Merlin s’engage à suivre toutes les idées soumises par les membres de la communauté », et ça c’est une bonne pratique incontournable pour embarquer les consommateurs. Avec plusieurs dizaines de milliers de membres inscrits annoncés, la marque doit être en mesure de détecter beaucoup d’insights provenant de la foule. La marque annonce d’ailleurs déjà 126 idées soumises par les internautes et nous sommes persuadés que la tendance ne va pas s’arrêter.

Toutefois, en mélangeant forum d’entraide, FAQ et concours d’idées, on imagine qu’il est plus difficile de focaliser les membres sur la démarche d’idéation, qui n’est peut-être pas la priorité de la marque.

Parmi les bonnes pratiques proposées par ce précurseur, on remarque notamment l’animation de la communauté particulièrement soignée. Leroy Merlin met en avant les membres de la communauté et leurs réalisations pour valoriser et stimuler les plus timides, levier également utilisé par EDF pour animer sa communauté via EDF Pulse & You dont nous vous avons déjà parlé, mais aussi SOMFY dans sa communauté dédiée à la domotique.

 

Le cas BUT : un espace 100% innovation

 

De son côté, l’enseigne d’équipement de la maison et de meubles BUT a lancé récemment

une stratégie d’entreprise baptisé “100 % client”, reposant sur trois piliers principaux : mieux valoriser l’offre et les services, améliorer l’expérience client et la communication. C’est ainsi qu’un nouveau programme de co-création nommé BUT’Lab a vu le jour, pour impliquer des clients sur des campagnes participatives publiques (ouvertes à tous). L’enseigne réunit aussi sur ce site des salariés sur des thèmes particuliers à travers des campagnes privées dédiées, une approche communautaire “hydride” encore peu répandue en France, surtout dans le retail, mais que nous ne pouvons qu’approuver. L’intelligence collective peut mobiliser toute les intelligences, tous types de publics. La volonté d’écoute et de rendre l’enseigne encore meilleure est clairement affirmée : la 1ere campagne d’idéation lancée par la marque donne le ton, puisqu’elle invitait les clients à imaginer le magasin de meubles idéal, ouvrant les contributions sur les parcours en magasin, les produits, le travail des conseillers… En 3 mois, l’enseigne a récolté plus de 700 idées et commentaires sur cette seule thématique, autant de précieuses datas pour améliorer l’expérience client.

 

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Après sa 1ere campagne, BUT a directement lancé un 2e projet de co-création,  rebondissant sur un sujet plébiscité par les participants : le “coaching déco”. Ce sujet plus précis mobilisera probablement moins de participants, dans la mesure ou tous les clients ne se sentent pas forcément concernées. En revanche, cette campagne est clairement orientée dans une approche de “co-création” d’un nouveau service ou d’une appli (si l’intérêt du public est au RDV), et on a déjà pu observé une centaine d’idées déposées sur cette thématique, en un peu plus d’une semaine. Bon démarrage.

 

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L’enseigne nous a confié qu’en parallèle un projet privé mobilise des salariés sur un espace qui leur est réservée. Les collaborateurs rejoignent le projet au fur et à mesure, informés par une campagne de communication interne, directement dans les magasins. Nous savons par expérience que la mobilisation interne prend toujours plus de temps mais avec plus de 6000 collaborateurs dans le réseau, on peut dire que l’enseigne peut récolter des tonnes d’informations utiles quand le programme sera connu de tous.

Au final, on comprend que l’écoute client se fait en direct via les feedbacks direct des clients, mais aussi en mode indirect via des remontées du terrain, et des vendeurs qui peuvent détecter des opportunités d’amélioration dans leurs tâches quotidiennes, les questions quotidiennes des visiteurs, etc…

 

What else ?

Ces 2 exemples ne sont qu’un échantillon de ce qui se prépare dans le retail. Une révolution ? Plutôt une évolution, mais très favorable à l’ouverture : notre veille nous a permis de détecter des dizaines d’autres usages autour du crowdsourcing. Entre autres, nous avons vu une enseigne américaine impliquer ses clients dans la détection de rayons vides, via une appli mobile, en échanges de coupons; nous avons constaté qu’une autre enseigne de bricolage (US) implique ses conseillers dans tout le pays pour répondre aux questions des clients, et nous avons même vu une belle enseigne française impliquer ses clients dans les choix des produits qu’elle allait référencer côté achats… On vous en parlera bientôt, persuadés que ça peut vous donner des idées.

Si le sujet vous intéresse, nous vous invitons à nous contacter pour creuser le sujet. Dans l’intervalle, vous pouvez  également lire ce billet qui parle du cas DECATHLON…

 

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BUT : le premier Lab participatif dans le retail du meuble !

Si le retail semble timide dans le monde de la co-création, une grande enseigne française y a vu une réelle opportunité pour mieux comprendre les attentes de ses clients. Ainsi,
la marque BUT vient de lancer son premier site participatif qui a la particularité d’être à la fois adressé aux clients, mais aussi au “terrain” : les équipes qui sont directement au contact des clients. Observons de plus près cette démarche d’open innovation que nous avons déjà pu observer dans la banque-assurance.

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Co-création : 1 campagne, 1 enjeux, 4 thématiques :

Dès ce mois de septembre, BUT lance sa première campagne d’idéation publique Imaginons ensemble la magasin idéal. La marque se rapproche des visiteurs et des clients en leur permettant de proposer plusieurs nouveaux services et une meilleure expérience client. La marque a ainsi choisi d’articuler sa campagne d’idéation autour des services, des conseillers, de l’aménagement et des “petits plus” que la marque pourrait proposer en terme de services.

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  • Services lors des visites et des achats :

Plusieurs études montrent que le client aime être accompagné tout au long de ses projets. Cela suppose des services de plus en plus sur mesure et complémentaires. C’est justement ce que la marque pourrait vérifier à travers ce projet national : la démarche s’oriente clairement vers une anticipation des nouveaux usages et modes d’achat. Par exemple, aux yeux des clients, comment simplifier l’achat, le transport, la sécurité grâce à de nouveaux services en magasin et hors magasin ?

  • Les conseillers : vers un conseil encore plus pointu ?

Les conseillers ont un double rôle : l’orientation du client dans le magasin et le conseil grâce à leur expertise. Mais est-ce qu’ils ne pourraient pas avoir des champs d’action plus important ? Les participants pourront exprimer leurs attentes et proposer leurs idées sur ce point spécifique.

  • L’aménagement : comment aménager le magasin pour qu’il soit plus pratique ?

Les magasins de mobiliers et d’électroménagers sont plus difficiles à agencer puisqu’ils présentent de nombreux produits de tailles plus ou moins importantes. L’adaptation aux attentes en terme d’aménagement reflète un réel enjeu pour faciliter le déplacement dans les magasins de la marque, ou choisir des produits. Même si la mise en oeuvre de nouvelles idées pourrait s’avérée complexes en terme de mise en oeuvre, des remontées d’irritants récurrentes pourraient bien faire ressortir de nouvelles attentes communes de la foule sur ce plan.

  • Les petits plus / les petites attentions pouvant rendre le “moment but” plus agréable :

Ce sont les petites attentions qui font les plus belles relations. BUT dans cette thématique s’intéresse sur les moyens d’apporter plus de sympathie, de praticité et de confiance. Qu’est ce que l’on aimerait entendre lorsqu’on arrive dans un magasin ? Lorsqu’on est conseillé ? Lorsqu’on sort du magasin ?

Dans un autre secteur, la marque AXA avait d’ailleurs déjà lancé une idéation sur ce thème des “petits plus”, et la participation s’est avérée particulièrement élevée sur ce sujet, livrant ainsi à l’enseigne des idées de nouveaux services perçus comme “à haute à valeur ajoutée”.

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Le retail & co-création : une approche en construction…

Cette campagne nous fait également penser à Leroy Merlin, un autre acteur du retail qui a mis en place un système de récolte d’avis clients il y a quelques temps déjà. En effet Davantage orienté “avis sur les produits” que “co-création autour du magasin”, ce projet, avait notamment permis à l’entreprise de récolter près de 80 avis clients par mois par chef de produit, contre 45 avant la mise en place du programme (source). Ce programme avait pour objectif de permettre à la marque d’améliorer sa chaîne de valeur en intégrant dans cette démarche tous les acteurs (fournisseur, centrales d’achat, directions..) et de montrer qu’elles se focalisent sur ses clients !  

Nous suivrons donc de très près le projet de BUT sur un secteur qui cherche à se réinventer et à répondre encore mieux aux attentes de clients exigeants et connectés.

D’ici là, n’hésitez pas à vous exprimer sur le site de BUT, il y a quelques cadeaux sympathiques pour les participants les plus impliqués.