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Quand la gamification facilite l’engagement des communautés

Mais à quoi servent ces systèmes de points, ces badges, ces challenges, et ces mécaniques de jeu dans les projets de communautés au juste ? La gamification est partout ! Elle séduit de plus en plus les marques qui l’envisagent comme une solution de recrutement de nouvelles cibles et d’engagement dans la durée. Alors, vraiment utile ou gadget ? Peut-on faire sans ? Voici un petit décryptage…

Un outil de relation durable avec la marque

Définie comme l’utilisation des techniques de jeu dans d’autres domaines (autres que le jeu pur et simple), la “gamification” ou “ludification” est particulièrement utilisée des sites web (notamment les réseaux sociaux comme FACEBOOK ou LINKEDIN), dans d’innombrables applis et objets connectés, ou IRL (In Real Life) au cours de workshops ou dans tous types de situations d’apprentissage (pro ou hobbies)… L’objectif est simple : augmenter l’acceptabilité ou la capacité d’engagement en s’appuyant sur la prédisposition humaine au jeu.

Et dans le cadre de sites mobilisant des “communautés de marque”, la gamification se révèle très attractive, dans la mesure où elle permet à la fois de recruter, d’animer et de faire vivre les communautés sur le long terme. Le consommateur y devient « consomm-acteur » et non plus en attente passive : il exprime son opinion dans des délais plus courts, publie, commente plus volontier, vote plus volontairement, partage même parfois… C’est sur cette mécanique que TRIP ADVISOR invite ses membres à poster un avis de plus pour atteindre un palier plus haut (top contributeur), et que de nombreuses appli vous font passer un “tuto” pour appréhender leur ergonomie. Le jeu, ça rend beaucoup de choses plus facile…

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Co-création : associer jeu et avis client, c’est possible.

De nombreuses marques emploient la gamification dès les premières étapes de la création d’une communauté et poursuivent l’effort dans la durée sur une plateforme web : les consommateurs sont invités à participer à des concours d’idées pour imaginer de nouvelles offres en collaboration avec la marque. Quand les membres de la communauté répondent à un quiz, ils nous en disent plus sur leurs attentes, quand ils postent un avis ou un commentaire, ils créent un contenu qui peut en faire réagir d’autres dans une approche vertueuse et gagnant-gagnant : le membre très actif a plus de chances d’être récompensé et s’il ne l’est pas, au moins, il aura eu la satisfaction de partager son avis pour se faire entendre (ce qui n’est pas toujours facile avec les grandes marques quoiqu’on en pense). De plus, plusieurs membres s’exprimant sur un même sujet donnent plus de résonance à leur voix (ou plus de points à une idée avec laquelle ils sont d’accord). Si les produits de la marque sont plus adaptés à leurs attentes personnelles, au final, les clients y gagnent.

Alors bien entendu, partant de ce postulat, on peut se poser la question de la récompense “physique” associée au jeu. Faut-il vraiment envoyer mettre en jeu un iPad ou un Prize Money, ou peut-on se contenter d’un badge digital sur son profil ?
Le cadeau physique est-il vraiment indispensable ? Pas forcément.
Utile ? Indéniablement !
Plus la marque est une “love brand”, moins il est indispensable d’envisager des rétributions (mais cela reste très conseillé), en revanche nous avons pu constater que plus le sujet d’un projet participatif était compliqué ou associé à un secteur d’activité peu “trendy” ou “entertainement” aux yeux des consommateurs (assurance, banque, services publics…), plus la gamification facilitait les approches de recrutement et d’animation.

Le cas de Starbucks avec sa communauté digitale « My starbucks Idea » est un vrai cas d’école : après un démarrage basé sur le simple partage de feedbacks sans cadeaux, la marque il a mis en place un concours d’innovation pour réaliser un gobelet 100% recyclable via des cumuls de points, des challenges et des récompenses.

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Mais un autre exemple de stratégie de gamification vous dira le contraire : pour promouvoir et adopter l’usage d’un service Nike a lancé l’application mobile “Nike+” qui mesure et consigne les entrainements sportifs. Nike a fait de cette application « journal de bord » un véritable jeu où les utilisateurs sont à la fois poussés à dépasser leurs limites et à faire mieux que les autres, mais aussi à communiquer sur leurs résultats pour encourager leurs réseaux. La mise en commun du rendement sportif renforce l’usage de l’application, l’identité de la communauté et son engagement commun « faire du sport ». Ici pas de cadeau dans la boite au lettre quand on a gagné le challenge du jour. La vrai récompense est le fait de s’être dépassé, d’être resté constant, d’avoir fait mieux qu’un ami… C’est de la satisfaction personnelle (et peut-être un impact significatif sur son bien-être physique, mais ça c’est un autre sujet).

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Les mécanismes de gamification FANVOICE

Sur la plateforme FANVOICE, les membres de la communauté participent à l’innovation des marques en réalisant de nombreuses actions récompensées par une mécanique de gamification “hybride”. Ainsi, chaque membre de la communauté peut poster des idées ou feedbacks, liker et commenter les idées postées par les autres membres, répondre à des sondages, et en échange de chaque action, cumuler un certain nombre de points. Lorsqu’un membre poste une idée jugée pertinente ou innovante par ses pairs (les autres membres), il obtient des votes donc des points cumulés (qui lui permettront peut-être de gagner un cadeau), mais potentiellement aussi un badge honorifique sur la plateforme (derrière lequel il n’y a aucune mécanique de points).

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Les points cumulés permettent d’attribuer à chaque membre de la communauté un score qui est utilisé pour créer un classement des top membres contributeurs sur la plateforme. Et on sent réellement cet esprit de compétition entre certains membres lorsqu’ils rentre dans le TOP 5. Ils y entrent, en sortent, veulent y revenir, et donc s’impliquent davantage. Certes, les meilleures contributeurs sont récompensés par des lots de cadeaux (tablettes, objets connectés, goodies de la marque, etc), mais d’autres le font aussi “pour le fun” comme de nombreux “membres du mois” nous l’ont confié dans les communautés que nous co-animons. Quoiqu’il en soit, la marque y trouve son intérêt : à l’instar de l’exemple cité sur l’application Nike+, l’affichage de ce classement encourage les membres de la communauté à augmenter leurs contributions et à faire mieux que les autres, ce qui renforce durablement l’engagement.

Enfin, la mécanique est sensiblement la même sur chaque projet soumis à la communauté, ce qui facilite la mémorisation des “règles du jeu” et permet de mobiliser plus facilement des membres sur d’autres projets. Et plus ils participent, plus les membres apportent des éclairages précis dans leurs avis : un titre clair, des idées clairement expliquées pour faire comprendre le point à la communauté toute entière, une image pour illustrer le post, etc… Dans la communauté EDF par exemple, 1 membre sur 4 a participé spontanément à plus de 2 projets… La contributions y sont de plus en plus pointues et la marque chouchoute ses membres les plus actifs : plus de 200 personnes ont déjà été récompensées pour leur engagement en un peu plus d’un an, avec des objets connectés, des cadeaux geeks, des invitations à des évènements, des tests en avant-première…

Au final, le client passe un agréable moment (plus agréable qu’avec un sondage ennuyeux), tout en s’exprimant sincèrement, et la marque découvre un autre moyen d’écoute et de mobilisation, dans des approches d’études ou de pré-lancements. L’intelligence collective permet de faire émerger des idées plus innovantes et plus adaptées aux attentes des consommateurs, donc potentiellement plus successful pour la marque. Bref, tout le monde y gagne.

 

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Lego fait le plein d’idées avec sa plateforme de co-création

Ça vous dirait de devenir riche en participant à la création de nouveaux jouets Lego ? Il suffit de participer à la démarche de crowdsourcing lancée par la marque… et de séduire la communauté.

lego ideas website

Si vous aimez le crowdsourcing, vous connaissez sûrement déjà la version beta de la plate-forme de co-création version jouets de Lego, connue sous le nom de “Lego Cuusoo”. Eh bien, depuis le 30 avril, le système a évolué et se présente sous sa version définitive sur le site officiel de l’entreprise : Lego Ideas (notez que le terme “Brand X Ideas” semble devenir un classique du métier).

La marque Danoise est réputée pour ses créations originales et amusantes, telles que la reproduction de scènes de livres ou films populaires, monuments historiques ou personnages célèbres. Il faut le reconnaître, Lego ne manque pas d’idées, mais elle ne peut pas penser à tout… et elle le sait ! C’est pourquoi la marque donne depuis quelques temps l’opportunité à ses fans de participer à la création de nouveaux produits. Les participants ont débordé d’imagination, jetez plutôt un œil aux quelques créations ci-dessous :

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Sur la plateforme Lego Ideas, les fans et créateurs les plus inspirés peuvent soumettre au public leurs idées de toutes sortes pour la création de kit Lego. Il suffit pour cela de se créer un compte Lego Ideas, et de proposer son idée.

Les réalisations qui obtiennent un minimum de 10 000 votes sur une durée d’un an maximum sont analysées par Lego qui décidera si le projet peut être commercialisé ou pas. Il est même possible pour les membres âgés de 13 à 18 ans de soumettre des projets mais une autorisation parentale est requise pour un passage éventuel en phase de review.

Afin de motiver les participants, un système de récompense a été mis en place : chaque action de contribution (vote, commentaire, like, partage…) rapporte des points qui permettent d’apparaître dans un classement des fans les plus actifs de la communauté Lego Ideas.

De plus, les contributeurs dont les idées sont sélectionnées pour devenir des produits Lego officiels percevront 1% du total net des ventes du produits, 5 exemplaires gratuits de leur projet et le privilège de voir leur nom apparaître en tant que créateur du produit Logo Ideas. C’est certain, ça motive !

Lego nous montre avec cette initiative qu’elle sait être à l’écoute de ses fans, et susciter l’engouement pour sa marque, qui depuis 1949 est spécialiste dans la création de jeux de construction. Malgré une baisse de ses ventes ces dernières années, Lego a remarquablement bien su tirer son épingle du jeu en devenant en 2014 le numéro un mondial de la vente de jouets, devant Mattel son concurrent majeur. Et chez Fanvoice on ne peut s’empêcher de penser que leur succès n’est pas étranger à la démarche participative enclenchée par la marque il y a quelques années. Mais bon, cet avis n’engage que nous…