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Gamification : la clé pour motiver et challenger sa communauté

FANVOICE - GAMIFICATION : LA CLÉ POUR MOTIVER ET CHALLENGER SA COMMUNAUTÉ

Près de 6 français sur 10 font partie d’une communauté (selon une étude OpinionWay réalisée sur Internet du 24 au 30 août 2017 auprès de 1 018 personnes représentatives de la population française âgée de 18 ans et plus). Un chiffre colossal qui pourrait très certainement pousser de nouvelles marques à sauter le pas et à se lancer dans des démarches d’intelligence collective. Encore faut-il bien en maîtriser les rouages ! Parmi les mécaniques clés pour manager une communauté, la gamification est un levier qui révèle toute son importance. Une manière efficace de motiver, de challenger, et de pérenniser sa communauté en offrant ainsi une relation gagnant-gagnant pour chacun.

 

Une incentive équilibrée permet d’insuffler une dynamique communautaire positive

L’incentive est un terme quelque peu galvaudé, renvoyant parfois même à un registre péjoratif. En cause : certains organismes qui ont parfois usé de cette logique, telle une carotte pour optimiser la participation à des sondages et autres démarches.

Quelques milliers d’euros mis en jeu pour répondre à un questionnaire d’une dizaine de minutes, une voiture à gagner, … des panélistes pour certains cas recrutés sur des sites douteux : ces pratiques n’ont pas fait que du bien, contribuant fortement à l’émergence de profils atypiques : les concouristes. Des opportunistes parfois dépourvus de toute éthique, dont la principale motivation résiderait dans le gain. Un effet nocif, puisque écartant toute objectivité et pertinence à la participation

Sauf à en revenir à des références bibliques (« donner sans rien espérer en retour »), l’incentive s’inscrit pourtant dans une parfaite logique et continuité de notre philosophie sociale : « tu me donnes, je te rends en retour ». En somme, une relation gagnant-gagnant.

L’enjeu est donc de suffisamment motiver sans pour autant drainer d’opportunistes en quête de cadeaux. Un constat fort qui nous amène une façon d’engager sa communauté : la coopétition.

 

La coopétition : de quoi s’agit-il ?

Le terme « coopetition » est mentionné pour la première fois en 1913 par Cherington, alors professeur en Commercial Organization à Harvard.

L’étymologie du mot coopétition est relativement simple et intuitive : un savant mélange d’anglicismes que sont la « cooperation » (coopération) et la « competition » (concurrence).

Le néologisme coopétition permet ainsi de qualifier des relations mêlant concurrence et coopération. La concurrence et la coopération n’apparaissent plus comme d’extrêmes opposés relationnels entre lesquels il convient de choisir.

C’est une démarche positive qui pousse ainsi chacun à s’exprimer, à rebondir sur l’idée d’un autre, à approuver ou au contraire apporter des pistes d’amélioration.

Associée à la gamification (autre approche qui constitue à faire gagner des points selon les interactions constatées), la coopétition permet donc d’amorcer une “positive attitude” à la fois saine puisque l’ambiance s’en ressent d’autant plus agréable pour les membres de la communauté, et florissante pour la marque.

Concrètement, une personne qui poste une idée est ainsi récompensée à travers les points qui lui sont donnés. Dès lors qu’une autre personne rebondira sur cette idée, cette seconde interaction récompensera ainsi l’une et l’autre personne. Ces points collectés tout au long du projet donnent à l’issue de ce dernier, l’éligibilité à un tirage au sort permettant potentiellement de remporter des cadeaux.

 

5 stratégies de gamification pour animer votre plateforme participative : 

Uniques comme combinatoires, elles permettent d’aligner votre posture de marque avec votre posture de dotation. Elles ont été testées et approuvées par nos clients et reposent sur le système de points que cumulent les participants en fonction de leurs contributions.

> Faire gagner des cadeaux 

Certaines marques comme la MACIF ici sur le site Fanvoice.com proposent aux internautes participant à l’appel à idées de tenter de remporter les cadeaux mis en jeu. Concrètement ça marche comment ?

Chaque action en ligne du participant (partage d’une idée, partage d’un commentaire, like, réponse à une question du sondage) est comptabilisée, permettant ainsi à chacun de cumuler des points. La somme de tous ces points permettent ensuite d’être éligible au premier palier de dotations, puis au second, et ainsi de suite. C’est le tirage au sort pour chaque palier de dotations qui permet de désigner le gagnant et non forcément celui remportant le plus de points.

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Certaines marques tout particulièrement appréciée du grand public, comme IKEA ou bien DECATHLON, vont aussi jusqu’à proposer des bons valables en magasin, utilisables lors de leurs prochains achats.

 

> Soutenir des associations 

Toujours dans une logique commune d’accumuler des points pour remporter des dotations, d’autres marques décident de dématérialiser l’incentive en proposant aux gagnants de soutenir une association. Une démarche éthique qui peut par exemple permettre de venir en soutien d’une situation exceptionnelle.

C’est ce qu’a choisi de faire la mutuelle VIASANTÉ sur sa plateforme participative VIASANTÉ & VOUS en proposant à sa communauté de venir partager toutes leurs idées pour mieux vivre le confinement. Une démarche pour la bonne cause puisqu’ici, selon le nombre de points remportés, des dons de 1500 euros, 3000 euros et 5000 euros sont reversés à l’association TOUS UNIS CONTRE LE VIRUS. Les dons collectés ont ainsi permis de venir en aide aux personnels soignants, en milieu hospitalier ou non, de financer des projets de recherche ainsi que de soutenir des acteurs de terrain et des associations qui œuvrent auprès des plus vulnérables.

Une démarche qui a remporté un franc succès, puisqu’en plus d’un mois, la communauté VIA SANTÉ & VOUS a ainsi partagé près de 250 idées et commentaires autour de ce sujet préoccupant pour tous.

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D’autres marques comme SANEF par exemple ont également adopté cette même démarche :

Dans le cadre de la crise sanitaire du Covid-19, Sanef Solidaire a exprimé sa solidarité en soutenant ses associations partenaires sur ses territoires afin de venir en aide aux plus isolés et démunis pendant la période de confinement. Dans son appel à idées proposé sur la plateforme participative SANEFlab, le concessionnaire d’autoroutes françaises propose aux gagnants de reverser des dons mis en jeu à EMMAÜS FRANCE.

 

> S’engager pour l’environnement

L’honorifique reste une valeur forte, qui renvoie à l’égo de chacun. Une manière de se distinguer au sein d’un groupe sans pour autant être récompensé. Dans une communauté en ligne, cette autre dynamique se caractérise par un badge. Un pictogramme que peut attribuer un chef de projet à certaines personnes qu’il juge particulièrement positive, ambitieuse, pertinente, …

Grâce à ses clients et à ses collaborateurs, FM Logistic engage par exemple une action de reforestation en France. À l’occasion de leur participation à Influence My FM, démarche innovante de co-construction, l’entreprise leur propose de transformer leur lot par la plantation de plusieurs arbres avec Reforest’Action. Dès lors que 450 points sont récoltés, c’est la possibilité pour le gagnant de contribuer à la plantation de 200 arbres (300 points : 100 arbres, 150 points : 50 arbres).

Encourager ses clients et ses collaborateurs à faire un geste pour la planète, c’est aussi ça être une entreprise socialement Responsable.

 

> Valoriser ses collaborateurs en interne

Dans une démarche plus fermée, puisque orientée autour des collaborateurs, d’autres entreprises n’hésitent pas à utiliser la dotation comme l’expression d’un soutien à l’accomplissement de projets. Avec plus de 500 mobilités par an au sein de ses métiers, Crédit Agricole CIB, la banque de financement et d’investissement du Groupe Crédit Agricole, fait de la gestion de carrière de ses collaborateurs une priorité. 

Afin d’anticiper avec eux sa transformation digitale, la filiale du Crédit Agricole spécialisée, a ainsi proposé sur la plateforme participative du Crédit Agricole, le CA LAB, un appel à idées. 

Les collaborateurs sont ainsi invités à  partager leurs idées autour des différentes thématiques traitées. Un jury vient dans un second temps sélectionner les idées finalistes en vue de participer à la Grande Finale de la campagne. Les idées qui sont enfin retenues, sont alors pitchées par le collaborateur qui en est à l’origine, devant le jury pour tenter de faire partie des 10 idées gagnantes qui seront in fine accompagnées par la démarche innovation de CACIB « IDEA » en vue d’être expérimentées.

Autre exemple : pendant 9 mois, l’ensemble des collaborateurs d’Eiffage Construction Nord-Ouest ont quant à eux étaient invités à participer à un jeu-concours sur la START BOX EIFFAGE . Concrètement, les collaborateurs pouvaient proposer leurs idées parmi 6 thématiques :

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Après une pré-selection faite par le jury début janvier, les collaborateurs pré-sélectionnés ont eu l’occasion de défendre leur idée en “pitchant” fin janvier 2020. Par la suite, les lauréats ont été annoncés. Lors de l’événement, 4 start-ups ont ainsi pu présenter leur activité également devant les collaborateurs, toujours dans cette démarche d’encouragement et de partage de l’innovation.

 

> Honorifique

D’autres artifices permettent de doper l’émulation, bien qu’exclusivement à portée honorifique.

C’est ce que proposent l’ensemble des plateformes participatives éditées par FANVOICE, grâce aux différents badges que peut attribuer le community manager en charge de l’animation du projet en ligne. Ces badges attribués en temps réel ou a posteriori permettent de qualifier une idée, de la la catégoriser ou bien encore de motiver sa communauté. D’un tagage libellé SUPER LIKE à la qualification plus technique d’une idée ou d’un retour d’expérience lié à un bêta-test, le badge permet ainsi de créer du rebond, de challenger la communauté tout en portant les intérêts pour la marque qui en est à l’initiative. 

Quelle que soit l’alternative retenue, le client passe ainsi un agréable moment et la marque optimise sa part de participation aux projets collaboratifs qu’elle propose. Plus les participations sont importantes, plus les enseignements consolidés sont exploitables, et plus la démarche porte ses fruits. L’intelligence collective permet alors de faire émerger des idées toujours plus innovantes et surtout toujours plus adaptées aux attentes des consommateurs. 

 

Matthieu Chatellier - Fanvoice

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Quand la gamification facilite l’engagement des communautés

Mais à quoi servent ces systèmes de points, ces badges, ces challenges, et ces mécaniques de jeu dans les projets de communautés au juste ? La gamification est partout ! Elle séduit de plus en plus les marques qui l’envisagent comme une solution de recrutement de nouvelles cibles et d’engagement dans la durée. Alors, vraiment utile ou gadget ? Peut-on faire sans ? Voici un petit décryptage…

Un outil de relation durable avec la marque

Définie comme l’utilisation des techniques de jeu dans d’autres domaines (autres que le jeu pur et simple), la “gamification” ou “ludification” est particulièrement utilisée des sites web (notamment les réseaux sociaux comme FACEBOOK ou LINKEDIN), dans d’innombrables applis et objets connectés, ou IRL (In Real Life) au cours de workshops ou dans tous types de situations d’apprentissage (pro ou hobbies)… L’objectif est simple : augmenter l’acceptabilité ou la capacité d’engagement en s’appuyant sur la prédisposition humaine au jeu.

Et dans le cadre de sites mobilisant des “communautés de marque”, la gamification se révèle très attractive, dans la mesure où elle permet à la fois de recruter, d’animer et de faire vivre les communautés sur le long terme. Le consommateur y devient « consomm-acteur » et non plus en attente passive : il exprime son opinion dans des délais plus courts, publie, commente plus volontier, vote plus volontairement, partage même parfois… C’est sur cette mécanique que TRIP ADVISOR invite ses membres à poster un avis de plus pour atteindre un palier plus haut (top contributeur), et que de nombreuses appli vous font passer un “tuto” pour appréhender leur ergonomie. Le jeu, ça rend beaucoup de choses plus facile…

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Co-création : associer jeu et avis client, c’est possible.

De nombreuses marques emploient la gamification dès les premières étapes de la création d’une communauté et poursuivent l’effort dans la durée sur une plateforme web : les consommateurs sont invités à participer à des concours d’idées pour imaginer de nouvelles offres en collaboration avec la marque. Quand les membres de la communauté répondent à un quiz, ils nous en disent plus sur leurs attentes, quand ils postent un avis ou un commentaire, ils créent un contenu qui peut en faire réagir d’autres dans une approche vertueuse et gagnant-gagnant : le membre très actif a plus de chances d’être récompensé et s’il ne l’est pas, au moins, il aura eu la satisfaction de partager son avis pour se faire entendre (ce qui n’est pas toujours facile avec les grandes marques quoiqu’on en pense). De plus, plusieurs membres s’exprimant sur un même sujet donnent plus de résonance à leur voix (ou plus de points à une idée avec laquelle ils sont d’accord). Si les produits de la marque sont plus adaptés à leurs attentes personnelles, au final, les clients y gagnent.

Alors bien entendu, partant de ce postulat, on peut se poser la question de la récompense “physique” associée au jeu. Faut-il vraiment envoyer mettre en jeu un iPad ou un Prize Money, ou peut-on se contenter d’un badge digital sur son profil ?
Le cadeau physique est-il vraiment indispensable ? Pas forcément.
Utile ? Indéniablement !
Plus la marque est une “love brand”, moins il est indispensable d’envisager des rétributions (mais cela reste très conseillé), en revanche nous avons pu constater que plus le sujet d’un projet participatif était compliqué ou associé à un secteur d’activité peu “trendy” ou “entertainement” aux yeux des consommateurs (assurance, banque, services publics…), plus la gamification facilitait les approches de recrutement et d’animation.

Le cas de Starbucks avec sa communauté digitale « My starbucks Idea » est un vrai cas d’école : après un démarrage basé sur le simple partage de feedbacks sans cadeaux, la marque il a mis en place un concours d’innovation pour réaliser un gobelet 100% recyclable via des cumuls de points, des challenges et des récompenses.

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Mais un autre exemple de stratégie de gamification vous dira le contraire : pour promouvoir et adopter l’usage d’un service Nike a lancé l’application mobile “Nike+” qui mesure et consigne les entrainements sportifs. Nike a fait de cette application « journal de bord » un véritable jeu où les utilisateurs sont à la fois poussés à dépasser leurs limites et à faire mieux que les autres, mais aussi à communiquer sur leurs résultats pour encourager leurs réseaux. La mise en commun du rendement sportif renforce l’usage de l’application, l’identité de la communauté et son engagement commun « faire du sport ». Ici pas de cadeau dans la boite au lettre quand on a gagné le challenge du jour. La vrai récompense est le fait de s’être dépassé, d’être resté constant, d’avoir fait mieux qu’un ami… C’est de la satisfaction personnelle (et peut-être un impact significatif sur son bien-être physique, mais ça c’est un autre sujet).

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Les mécanismes de gamification FANVOICE

Sur la plateforme FANVOICE, les membres de la communauté participent à l’innovation des marques en réalisant de nombreuses actions récompensées par une mécanique de gamification “hybride”. Ainsi, chaque membre de la communauté peut poster des idées ou feedbacks, liker et commenter les idées postées par les autres membres, répondre à des sondages, et en échange de chaque action, cumuler un certain nombre de points. Lorsqu’un membre poste une idée jugée pertinente ou innovante par ses pairs (les autres membres), il obtient des votes donc des points cumulés (qui lui permettront peut-être de gagner un cadeau), mais potentiellement aussi un badge honorifique sur la plateforme (derrière lequel il n’y a aucune mécanique de points).

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Les points cumulés permettent d’attribuer à chaque membre de la communauté un score qui est utilisé pour créer un classement des top membres contributeurs sur la plateforme. Et on sent réellement cet esprit de compétition entre certains membres lorsqu’ils rentre dans le TOP 5. Ils y entrent, en sortent, veulent y revenir, et donc s’impliquent davantage. Certes, les meilleures contributeurs sont récompensés par des lots de cadeaux (tablettes, objets connectés, goodies de la marque, etc), mais d’autres le font aussi “pour le fun” comme de nombreux “membres du mois” nous l’ont confié dans les communautés que nous co-animons. Quoiqu’il en soit, la marque y trouve son intérêt : à l’instar de l’exemple cité sur l’application Nike+, l’affichage de ce classement encourage les membres de la communauté à augmenter leurs contributions et à faire mieux que les autres, ce qui renforce durablement l’engagement.

Enfin, la mécanique est sensiblement la même sur chaque projet soumis à la communauté, ce qui facilite la mémorisation des “règles du jeu” et permet de mobiliser plus facilement des membres sur d’autres projets. Et plus ils participent, plus les membres apportent des éclairages précis dans leurs avis : un titre clair, des idées clairement expliquées pour faire comprendre le point à la communauté toute entière, une image pour illustrer le post, etc… Dans la communauté EDF par exemple, 1 membre sur 4 a participé spontanément à plus de 2 projets… La contributions y sont de plus en plus pointues et la marque chouchoute ses membres les plus actifs : plus de 200 personnes ont déjà été récompensées pour leur engagement en un peu plus d’un an, avec des objets connectés, des cadeaux geeks, des invitations à des évènements, des tests en avant-première…

Au final, le client passe un agréable moment (plus agréable qu’avec un sondage ennuyeux), tout en s’exprimant sincèrement, et la marque découvre un autre moyen d’écoute et de mobilisation, dans des approches d’études ou de pré-lancements. L’intelligence collective permet de faire émerger des idées plus innovantes et plus adaptées aux attentes des consommateurs, donc potentiellement plus successful pour la marque. Bref, tout le monde y gagne.

 

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Lego fait le plein d’idées avec sa plateforme de co-création

Ça vous dirait de devenir riche en participant à la création de nouveaux jouets Lego ? Il suffit de participer à la démarche de crowdsourcing lancée par la marque… et de séduire la communauté.

lego ideas website

Si vous aimez le crowdsourcing, vous connaissez sûrement déjà la version beta de la plate-forme de co-création version jouets de Lego, connue sous le nom de “Lego Cuusoo”. Eh bien, depuis le 30 avril, le système a évolué et se présente sous sa version définitive sur le site officiel de l’entreprise : Lego Ideas (notez que le terme “Brand X Ideas” semble devenir un classique du métier).

La marque Danoise est réputée pour ses créations originales et amusantes, telles que la reproduction de scènes de livres ou films populaires, monuments historiques ou personnages célèbres. Il faut le reconnaître, Lego ne manque pas d’idées, mais elle ne peut pas penser à tout… et elle le sait ! C’est pourquoi la marque donne depuis quelques temps l’opportunité à ses fans de participer à la création de nouveaux produits. Les participants ont débordé d’imagination, jetez plutôt un œil aux quelques créations ci-dessous :

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Sur la plateforme Lego Ideas, les fans et créateurs les plus inspirés peuvent soumettre au public leurs idées de toutes sortes pour la création de kit Lego. Il suffit pour cela de se créer un compte Lego Ideas, et de proposer son idée.

Les réalisations qui obtiennent un minimum de 10 000 votes sur une durée d’un an maximum sont analysées par Lego qui décidera si le projet peut être commercialisé ou pas. Il est même possible pour les membres âgés de 13 à 18 ans de soumettre des projets mais une autorisation parentale est requise pour un passage éventuel en phase de review.

Afin de motiver les participants, un système de récompense a été mis en place : chaque action de contribution (vote, commentaire, like, partage…) rapporte des points qui permettent d’apparaître dans un classement des fans les plus actifs de la communauté Lego Ideas.

De plus, les contributeurs dont les idées sont sélectionnées pour devenir des produits Lego officiels percevront 1% du total net des ventes du produits, 5 exemplaires gratuits de leur projet et le privilège de voir leur nom apparaître en tant que créateur du produit Logo Ideas. C’est certain, ça motive !

Lego nous montre avec cette initiative qu’elle sait être à l’écoute de ses fans, et susciter l’engouement pour sa marque, qui depuis 1949 est spécialiste dans la création de jeux de construction. Malgré une baisse de ses ventes ces dernières années, Lego a remarquablement bien su tirer son épingle du jeu en devenant en 2014 le numéro un mondial de la vente de jouets, devant Mattel son concurrent majeur. Et chez Fanvoice on ne peut s’empêcher de penser que leur succès n’est pas étranger à la démarche participative enclenchée par la marque il y a quelques années. Mais bon, cet avis n’engage que nous…

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