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La co-création et le Machine Learning pour innover dans la Food : le pari réussi de SEB et de la FoodTech !

La co-création souffle un vent de liberté sur le monde quelque peu figé des études et de la recherche en marketing. Enquêtes, réunions qualitatives, baromètres et consort sont désormais chahutées par ces nouvelles stratégies marketing fruits de la co-création portées par le numérique qui érigent le mot « participation » en étendard.

Etude participative online, communauté en ligne, crowdsourcing : tous découlent du concept de la co-création. Mais quelle valeur ajoutée dans les études ?

 

Une stratégie payante pour améliorer la connaissance client :

La co-création compte de nombreux avantages pour les marques. D’abord, elle impacte directement les pratiques et les processus d’innovation plus traditionnels. En effet, elle remet en cause les processus créatifs en externalisant la partie génération d’idées par exemple. Les propositions généralement faites en interne proviennent de l’extérieur stimulant ainsi la créativité.

Cette méthode peut améliorer les connaissances que la marque a de ses clients. Grâces aux interactions générées avec les parties prenantes, les marques ont dès lors la possibilité de comprendre les réels besoins de leurs cibles.

D’un point de vue commercial, la co-création permet d’accroitre l’acceptation des nouveaux produits et services sur le marché puisqu’ils auront fait l’objet d’un dialogue avec la communauté. Le succès commercial étant davantage assuré, les coûts liés aux modifications éventuelles du produit suite à son lancement voire au taux d’échec au lancement seront ainsi limités.

 

Collecter des données de meilleure qualité et créer de l’engagement :

Ces outils d’un nouveau genre qui déclassent les habituels baromètres et questionnaires ont un trait fondamental en commun : une profonde et intrinsèque dimension collaborative. Cet aspect participatif au cœur du réacteur induit bien évidemment de nombreux et récurrents échanges entre la marque et les consommateurs participants.

Cette itération permise par l’approche co-créative offre un habitacle d’observation riche idéal pour la marque ou l’annonceur qui se trouve alors au plus près du cœur de cible.

Le rôle de producteur endossé par le consommateur dans l’évolution de l’offre servicielle et produit a montré une incidence non négligeable sur la qualité des réponses et la véracité des propos tenus par les sondés. En effet, le client fait état d’un engagement plus fort une fois plongé dans un univers de marque total et paramétrable permis par les nouvelles technologies du web. La marque parvient ainsi à améliorer ses connaissances client grâce au rôle privilégié de producteur octroyé au consommateur qui partage et échange volontiers sur ses perceptions et comportements dans ce contexte cadré et perçu comme valorisant.

Les plateformes de co-création semblent porter la Voix du client plus haut que les outils traditionnels n’aient jamais pu le faire. Elles ont permis de fédérer des communautés en ligne et de contribuer aux études participatives online. La relation client s’enrichit considérablement et ce dans les deux sens.

 

Conjuguer différentes approches d’études qualitatives et quantitatives :

La co-création révèle des usages intéressants dans la possibilité de coupler une variété d’études traditionnelles entre elles. Elle ouvre la voie à une démarche globale dans les études marketing. Aux workshops et focus groups réalisés en présentiel s’ajoutent désormais les communautés en ligne tel un socle supportant d’autres méthodes de recueil de données. Questionnaires et enquêtes de satisfaction en ligne de mire, cette occasion d’alternance fait des émules côté instituts d’études.

Au sein des annonceurs, la co-création et les études appellent au rapprochement. Des exercices de co-création ont montré que cet effort d’ouverture permet d’identifier au sein des annonceurs de nouvelles parties prenantes enclines à participer aux études qui se révèlent à haut potentiel en raison de leurs profil et parcours dans un cadre de réflexion dédié à l’innovation.

C’est le choix qu’ont fait le Groupe SEB et la FoodTech de miser sur les solutions que propose la startup Française FANVOICE afin d’innover dans l’univers de la Food. Il s’agit précisément de conjuguer les outils de co-création et de Machine Learning de FANVOICE pour contribuer à la construction du système alimentaire de demain.

 

Co-créer avec les consommateurs dans la Food : Le pari réussi du Groupe SEB et de la FoodTech sur la plateforme FANVOICE !

Dans le cadre d’un projet d’innovation visant à construire un système alimentaire durable dans les prochaines années, le Groupe SEB et la FoodTech en partenariat avec la Métropole de Dijon souhaitent innover avec une approche d’écosystème en mettant le consommateur au centre de la décision et de la collaboration avec les bons acteurs (citoyens, startups, entreprises, chercheurs, etc).

Ce projet vise à construire une première base communautaire et à faire émerger des idées de nouveaux produits et services digitaux pour accompagner les consommateurs dans leur alimentation, à partir du moment où ils achètent leurs produits bruts jusqu’au moment où ils les cuisinent en fonction de leurs besoins, préférences et régimes.

C’est dans ce contexte que le Groupe SEB et la FoodTech ont lancé une campagne d’idéation sur la plateforme FANVOICE. L’appel à idées a été construit autour d’une question centrale posée « Mieux manger, et si on en parlait ? ».

Le questionnement a été organisé en cinq grande catégories : la signification du « mieux manger », ce qui compte le plus, ce qui est préoccupant, les services qui simplifient la vie, et les contributions pour mieux manger demain.

La campagne a permis d’engager une communauté de consommateurs autour d’une discussion sur l’alimentation durable.

Une campagne très conversationnelle et réussie, qui a permis de fédérer un noyau communautaire de 110 contributeurs et de récolter 708 idées et commentaires.

 

L’analyse des données textuelles grâce au Machine Learning chez FANVOICE :

Tous les verbatims récoltés ont été analysés via un algorithme d’analyse sémantique et statistiques qui s’appuie sur une technologie d’Intelligence Artificielle (Machine Learning), développé par la startup française FANVOICE.

L’algorithme de FANVOICE procède à l’apprentissage automatique de ce corpus et génère un modèle appelé « insights Map » comme premier niveau d’analyse.

Ce modèle permet de catégoriser et de quantifier l’ensemble des verbatim en clusters abordant des sujets, il identifie les zones de convergence formant les principales thématiques avec leurs poids et les corrélations entre elles, et il détecte les signaux faibles porteurs d’informations pertinentes.

Une analyse complétée par nos experts des Insights pour construire une cartographie de l’alimentation durable de demain, s’appuyant sur les niveaux de perception, d’attentes, et de besoins de la communauté. Une étape cruciale pour identifier les insights marketing.

Ainsi, l’algorithme d’analyse sémantique & statistiques de FANVOICE permet d’être plus agile dans la manière d’exploiter les données, ce qui accélère le processus de production d’insights. De plus, il représente un gain de temps considérable pour le traitement des données par rapport à un usage hier encore manuel. Mais la pertinence des insights suscités devient l’avantage premier grâce à une utilisation concomitante d’analyses de nature sémantique et statistiques.

L’analyse de cette cartographie a aidé les équipes du Groupe SEB et de la FoodTech à valoriser les principales thématiques émergentes (avec leurs poids et les corrélations entre elles) et à les interpréter au prisme de la problématique adressée. Elle a aussi confirmé l’appétence de ce premier noyau communautaires à l’égard de la démarche participative et sa volonté de continuer à participer à d’autres projets autour de l’alimentation durable.

En somme, un bilan très positif pour le Groupe SEB et la FoodTech avec une première base communautaire engagée autour de l’alimentation durable et une campagne à fort potentiel, qui a permis de faire émerger des opportunités de sujets et de projets à venir…

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Le test de packaging change de style avec la co-création

 

Le packaging occupe un rôle essentiel dans la réussite des ventes d’un produit. Démarcation en linéaires, vecteur qualitatif d’image de la marque, appétence au produit… – et aujourd’hui encore plus qu’avant, tant les enjeux environnementaux ont pris de l’importance pour le consommateur.

Pourtant, certaines marques ne vont pas encore au bout des choses pour améliorer leurs packs, et négligent des approches de test moins traditionnelles et pourtant pleines de sens…

L’échec de la refonte de l’emballage de Tropicana en 2009 en est l’exemple parfait. The Branding journal, journal en ligne indépendant qui publie des nouvelles, des idées et des études de cas à l’échelle mondiale sur les stratégies de marque, retrace parfaitement cet épisode douloureux pour la marque Tropicana.

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Janvier 2009 – Tropicana se lance dans la refonte complète du packaging de ses bouteilles pour le marché nord-américain. Ne suffisent que quelques jours  pour voir pleuvoir sur la toile des retours virulents de la part de ses consommateurs.

Deux mois passent – l’expérience s’avère pour le moins épineuse pour la marque (perte estimée à près de 35 millions de dollars, résultant d’une mauvaise décision packaging).

L’addition est salée, mais fort de cette expérience, la marque décide d’associer ses consommateurs à l’élaboration de ses produits. En 2013, elle ira même jusqu’à concevoir ses recettes de jus de fruits en appel au vote des jeunes. Celle qui récolte le plus de voix est ainsi commercialisée en exclusivité chez Monoprix. Pour la marque, c’est le grand pas vers la co-création, et surtout l’assurance d’un produit qui plait.

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La co-création : véritable outil de design packaging

Une démarche de co-création initiée par une entreprise peut impliquer la participation du consommateur lors du processus créatif, et cela peut notamment être le cas dans l’élaboration de son packaging. Elle va recueillir directement les suggestions de ses parties prenantes à travers une campagne dédiée. En ce sens, la co-création peut s’apparenter à un véritable outil d’inspiration et de mise en œuvre opérationnelle du packaging de votre produit.

Cette campagne de design packaging peut s’articuler de différentes manières – selon le niveau d’aboutissement du packaging élaboré jusqu’ici en interne :

1/ La première, une campagne dite D’IDÉATION : l’idéation a pour vertu de faire émerger des pistes créatives dans une dominante de feedback spontanés. « Imaginons ensemble l’emballage de votre fromage préféré ! » par exemple. Les participants peuvent ainsi s’exprimer autour de la couleur, de la forme, de la police, des composants, … du contenant. Une cartographie d’inspiration permet à minima de guider le champ d’expression du participant et cela, pour l’inciter aussi à répondre à tout ce qu’une marque souhaite savoir et comprendre sur son prochain pack. En somme, une mine d’or pour les designers qui vont pouvoir se saisir d’enseignements qui s’inscrivent autour d’un spectre très large. Tel un brief créatif, cette campagne d’idéation va permettre aux équipes de traduire ces attentes dans le  design du pack. Une excellente démarche pour des marques qui se laissent carte blanche sur la conception de leur packaging et qui vont vouloir mettre en point central de leur création, les suggestions de leurs consommateurs.

(Exemple de « cartographie d’inspiration » dans le cadre d’une démarche d’idéation initiée pour le groupe Bel, autour du fromage idéal pour des repas sur le pouce) :

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2/ La seconde, dite de CO-CONCEPTION : Plusieurs pistes créatives sont envisagées, maquettes à l’appui, mais il est toujours très difficile de trancher – c’est toute la cruauté du choix subjectif. La campagne de co-création permet ainsi de tester jusqu’à 6 pistes présentées sous forme de boards. Agrément, désagréments, projection d’achat relatif au pack, … autant d’insights mesurables à travers des questions associées à chacun des boards présentés. Question avec modalités de réponses sur échelle sémantique, ou sur échelle numérique, batteries d’item détaillés, question ouverte – toutes les fonctionnalités qu’offre un sondage permettant à l’issue de cette campagne de statuer sur un packaging plus qu’un autre.

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Enfin, parce qu’une bonne image parle toujours plus que du texte, les campagnes de co-conception permettent également de soumettre aux participants un test de pack en A/B Testing. Une solution ludique et pragmatique, tant pour le participant que pour la marque.

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Autre cas pas très récent mais lui aussi précurseur : Danone connu pour son engagement participatif sur les réseaux sociaux, est allé plus loin qu’un simple concours d’idées et a fait intervenir les consommateurs pour la fabrication de nouvelles saveurs. Ce projet était un moyen d’impliquer très en amont les consommateurs ce qui a permis à la marque d’explorer de nouvelles voies. On se lève tous pour Danette ? En tous cas, on vote ! Ce projet a su enchanter les participants qui étaient plus de 2 millions à voter !

Un exemple supplémentaire qui révèle encore tout l’intérêt de la co-création pour l’univers du Food !

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La co-création au service des marques Food

Sodas, yaourts, barres chocolatées, et même fromages ou bières : les industriels de l’agro redoublent d’ingéniosité pour séduire nos yeux et nos papilles. Ce marché requiert d’innover, d’user d’une vraie singularité pour se démarquer.

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Nouvelles recettes, nouvelles idées, des créations sorties tout droit de la bouche des consommateurs. Les grands groupes ont compris l’enjeu : placer en point central la voix du client pour répondre au mieux à leurs attentes, même les plus folles.

Retour sur deux campagnes menées par Fanvoice ces derniers mois pour les brasseries Kronenbourg et le groupe Bel…

 

Kronenbourg : une campagne notamment révélatrice de partage

 

A travers la campagne Beertime, Kronenbourg souhaitait se rapprocher de ses clients, s’informer et ainsi nourrir une réflexion autour d’une dynamique d’idéation. Powered by Fanvoice, cette campagne a fait interagir la communauté autour du moment bière idéal, comme présenté ci-dessous :

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Une campagne synonyme d’un véritable succès puisqu’en l’espace de trois mois ce sont des centaines de personnes qui ont interagi, faisant émerger plus de 2 000 d’idées et de commentaires.

Les participants s’en sont donné à cœur joie, certains allant jusqu’à poster d’eux mêmes des photos immortalisant leurs derniers moments bières.

A l’issue de l’analyse sémantique, 3 concepts d’innovation majeurs ont été décryptés. La campagne a aussi permis de lever des préjugés importants sur la bière.

Pour kronenbourg cette première campagne est l’assurance d’une communauté pérenne, captive sur le sujet (la quasi-totalité des participants qui ont répondu au sondage déclarent être intéressés par le sujet de la campagne). Un indicateur extrêmement optimiste pour la marque, lui laissant entrevoir la possibilité de s’inscrire dans une démarche longitudinale.

(Ci-dessous, l’illustration d’une forte interaction sur le sujet au regard notamment du nombre de ‘likes’ suite aux idées postées).

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Alors, à quand une prochaine campagne de co-création pour transformer ces nombreux insights ?

 

Bel : une campagne pour les inconditionnels du fromage

Bel s’est illustré dans une démarche d’idéation autour d’un thème fort pour le groupe :

« le fromage sur le pouce ».

Des centaines de personnes ont été mobilisées pour interagir durant deux mois et ainsi faire part des meilleures innovations en la matière. Constitué d’une partie des abonnés à une newsletter du groupe Bel, cet échantillon a également été couplé à la communauté Fanvoice.

Les participants ont pu s’exprimer autour de deux axes stratégiques pour le groupe : la temporalité et le lieu de consommation.

(Ci-dessous la cartographie, clé d’entrée au questionnement des participants).

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Au total, ce sont plus de 1600 idées et commentaires qui ont été récoltés à l’issue de cette campagne.

Ces participants qui ont véritablement fait preuve d’inventivité dans leurs propositions ont par ailleurs été beaucoup plus loin dans l’exercice.

De leur propre initiative, nombreux sont effectivement ceux à avoir fait part de leurs meilleures recettes intégrant tel ou tel fromage du groupe Bel. Des insights extrêmement précieux pour la marque, marqueurs d’une formidable appropriation du produit chez le consommateur. Des retours qui, bien au delà de la finalité de cette campagne, peuvent aussi permettre au groupe de communiquer autour des propriétés gustatives du produit (« nos produits bonifient vos meilleures recettes »).

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(Ci-dessus des exemples d’idées postées par les participants à cette campagne)

La démonstration même, encore une fois, qu’une campagne d’idéation permet beaucoup plus que soulever de bonnes idées !

Lorsque l’idéation fait émerger des concepts innovants, la co-création les développe. Ces dernières permettent ainsi d’imaginer les produits de demain, des produits malins qui répondent aux besoins et tendances du marché. Des produits qui, avant lancement peuvent aussi être testés à travers une campagne de bêta-test.

Outre cet axe pré-lancement, la plateforme développée par les équipes Fanvoice permet de couvrir un spectre encore plus large.

Comment améliorer la sécurité de l’alimentation, à quel prix vendre alors même que le salaire moyen plafonne, quelle transparence et quelle pédagogie apporter autour des produits, comment incarner un positionnement respectueux de l’environnement… etc. Des problématiques complexes auxquelles sont confrontés les industriels de l’agroalimentaire qui viennent chercher leurs réponses au travers des dispositifs orientés amélioration de prototypes, sophistication pricing, expérience client, enquête de satisfaction, … Autant d’expertises et de maîtrises rendues possibles à travers les différents leviers qu’offre la co-création !

Food et co-création : quand les consommateurs donnent leur avis

Ce mois-ci FANVOICE vous présente un projet de co-création FOOD 100% Français : une campagne participative lancée par 3 marques du groupe BEL, sur 1 seule et même plateforme (www.fanvoice.com).L’idée : laisser les consommateurs s’exprimer librement sur leurs habitudes de consommation et leurs attentes autour de ce produit tant aimé dans ce beau pays : le fromage… Et pour bien cadrer les choses, Babybel, Boursin et Leerdammer ont choisi d’orienter les discussions sur l’instant “casse-croûte” : “IMAGINEZ LE FROMAGE IDÉAL POUR VOS REPAS SUR LE POUCE”.

Fromage Bel

Et ça marche ! Quelques semaines après le lancement de la campagne plus de 800 idées et commentaires ont déjà été proposés par les consommateurs gourmands qui aimeraient bien de nouveaux produits, de nouveaux packagings, de nouveaux modes de distribution de leurs fromages préférés dans ce contexte.

Pas un mot de plus, on préfère vous laisser découvrir le projet et poster vous aussi vos idées…

RDV sur https://bel.fanvoice.com/repas-rapides