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«SAVOIR ÉCOUTER SES COMMUNAUTÉS DE MARQUE», JULIE DEVINANT (FANVOICE)

17/03/2021 – par Julie Devinant, directrice générale adjointe de Fanvoice

Dans un contexte sanitaire où les focus groupes sont difficiles à organiser, les communautés de marque peuvent représenter une bonne alternative pour connaître les attentes de ses consommateurs. Encore faut-il faire le tri entre les conversations de comptoir et ce qui pourra devenir une innovation de rupture.

Julie Devinant,  Directrice Générale Adjointe de Fanvoice

DR

La crise sanitaire confirme, s’il en était besoin, que le digital est plus qu’ancré dans notre consommation. Certaines réalités que nous pensions ne concerner qu’un nombre restreint se sont révélées des pratiques de masse (achat en ligne, consommation de contenus sur les plateformes entertainment, sport virtuel…). Il en va ainsi des communautés de marque online et des plateformes participatives. Elles sont devenues d’autant plus importantes que les protocoles d’écoute classique, tels que les focus groupes, ne sont plus envisageables pour les marques. Comment cultiver l’être ensemble et le partage autour de sa marque quand on ne peut plus le faire entre les quatre murs d’une salle ou d’un magasin ? Le digital a cela de pratique qu’il n’a ni début, ni fin, ni murs.

Les plateformes participatives digitales fonctionnent simplement : la marque propose et les participants disposent. Ils sont confrontés à un sujet, un challenge à résoudre, et collectivement ils construisent une réponse. Se confrontent les points de vue des habitués et ceux des nouveaux membres. Et là où hier, les conversations s’articulaient surtout autour de la demande de la marque, on constate aujourd’hui que les échanges vont bien au-delà du brief de celle-ci.

En plus des sujets stratégiques pour l’entreprise, on y parle de l’actualité et on y laisse parler ses aspirations et ses émotions. Les learnings sont autant dans les réponses directes aux questions posées que dans le bruit environnant (learnings «en creux»). Ce nouvel être ensemble digital cristallise par ailleurs de nouvelles motivations, moins centrées sur le bénéfice personnel, mais sur le partage, la confrontation de points de vue et sur une confiance réciproque, entre les participants entre eux et entre les participants et la marque.

Les idées excentrées

Dans cette démarche, il est important pour la marque de pouvoir lire entre les lignes de ces méta-conversations, pour notamment comprendre ce qui rassemble (ce dont tout le monde parle) ou ce qui divise (des sujets qui s’opposent). C’est le sujet des «idées excentrées» qui est au cœur de la réflexion. Il s’agit de ces idées sémantiquement différentes des grandes tendances et que l’on peut définir comme singulières (soit totalement hors de propos et donc à écarter, soit particulièrement innovantes et donc à approfondir).

Certaines idées excentrées peuvent paraître ridicules au premier coup d’œil, mais peuvent aussi contenir de réelles innovations, voire des innovations de rupture, chères aux équipes innovation et marketing. Dans certains cas, l’extraction des 100 idées excentrées les plus partagées peut par exemple contenir près de 45% d’idées innovantes à regarder très sérieusement.

Les communautés online, en substitution des échanges physiques de la vie réelle qui se font plus rares pour certains, constituent donc une nouvelle forme de sociabilité où l’on parle autant des sujets stratégiques pour les marques que de la pluie et du beau temps. C’est dans la lecture, l’analyse et la compréhension de ces «autres attentes» que réside une richesse inédite et prometteuse dont il convient de se saisir également.

Tribune libre Stratégie.fr par Julie Devinant, Directrice Générale Adjointe de Fanvoice

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Digitalisation des focus group : quand l’écoute client évolue pour s’adapter à la crise sanitaire

 focus group digital : écoute clients / collaborateurs /

Depuis mars 2020, la pandémie de Covid-19 impose une distanciation physique entre les individus. Dès lors, les focus group « traditionnels » – enquêtes qualitatives menées en groupe et animées en présentiel par les entreprises ou instituts d’étude – ne peuvent plus se dérouler. Et pourtant, plus que jamais les organisations ont besoin d’échanger avec leurs consommateurs, le grand public, et même leurs collaborateurs pour appréhender de nouvelles attentes et besoins, et anticiper des changements de comportement.

Pour cela, les marques et institutions ont dû rapidement s’adapter, s’équiper et utiliser de nouvelles solutions digitales (outils de visioconférence, nouveaux services en ligne, plateformes d’écoute digitale, etc.) qui laissent aujourd’hui entrevoir de nouvelles pratiques dans le milieu des études et de l’écoute clients comme le focus group digital.

Ce nouveau protocole d’écoute permet d’échanger en direct et à distance avec une population interne ou externe à l’organisation pour collecter des insights, attentes ou encore cas d’usages, afin de développer un nouveau produit ou service, améliorer un parcours utilisateur, refondre un outil collaboratif, etc. Au-delà des enseignements riches à récolter pour faire évoluer un projet en cours, c’est également une pratique au service de la marque employeur permettant de promouvoir et d’accompagner les collaborateurs à l’usage de nouveaux outils ou nouvelles procédures.

Découvrez à travers un de nos cas client comment la plateforme participative Fanvoice permet de piloter facilement et à moindre coût des focus group digitalisés.

CAS CLIENT – Le focus group digital pour collecter rapidement de nouveaux cas d’usages et faire évoluer un outil interne.   

Un grand groupe français spécialiste de la protection sociale et patrimoniale en France a initié en 2020 un projet interne visant à faire évoluer son outil de gestion des notes de frais, utilisé par l’ensemble des collaborateurs du groupe. Porté par le département IT, ce projet a pour objectif de mettre en place un processus 100% dématérialisé des notes de frais, accompagné par une montée de version de la solution en place. 

Pour proposer une solution répondant aux besoins des collaborateurs au quotidien, l’équipe projet a souhaité interroger un échantillon représentatif des utilisateurs de l’outil soit une vingtaine de directeurs, managers et assistantes. L’objectif était de recueillir leurs cas d’usages de cette nouvelle solution, afin de définir et développer l’expérience dématérialisée optimale dans l’envoi, le traitement, le suivi et le remboursement des notes de frais.

En janvier 2021, face à la généralisation du télétravail, il était impossible pour l’équipe d’organiser des focus group en présentiel et réunir les participants en atelier dans les locaux de l’entreprise. C’est ainsi qu’est née une nouvelle approche d’échange et d’écoute 100% à distance, le focus group digital, à travers la plateforme participative opérée par Fanvoice déjà existante dans l’entreprise. 

Ce focus group conduit sur 2 semaines, à travers 2 ateliers en ligne d’une heure, a permis de recueillir près de 60 insights et plus de 30 cas d’usages qui sont venus enrichir la roadmap de développements du projet.

Comment fonctionne un focus group digital ?

Le focus group digital est un tout nouveau protocole de test qui permet de mener des focus group à distance en combinant un outil de visioconférence (salle de réunion digitale pour conduire l’atelier à distance), à un support d’atelier en ligne (une page web) sur la plateforme Fanvoice permettant de présenter le projet, poser les grands thèmes de discussion, poster des insights, idées, attentes, cas d’usages, … Afin d’engager un échange ouvert entre le porteur du projet et les participants sur le modèle d’une table ronde.

Les idées et commentaires sont collectés, pré-catégorisés et accessibles directement depuis un Dashboard facilitant le recueil, le traitement et l’analyse des échanges. 

Le focus group digital Fanvoice en 5 grandes étapes

 focus group digital : écoute clients / collaborateurs /

  1. Planification et invitation aux ateliers à distance (1h à 2h), réalisés via un outil de visioconférence tel que Microsoft Teams, Cisco WebEx ou encore Google Meets. Cela permet de garantir la disponibilité des participants le jour de l’atelier (jusqu’à 30 personnes par atelier).
  2. Création d’une campagne sur la plateforme participative d’écoute clients / collaborateurs Fanvoice, réceptacle du dépôt des insights et de l’animation en direct des échanges par le porteur de projet de la marque pendant les ateliers. 
  3. Création par les participants de leur compte sur la plateforme Fanvoice à J-2 avant l’atelier. Le jour J, les participants n’ont plus qu’à se connecter pour participer au focus group.
  4. Le jour de l’atelier :
    • TEMPS 1 – Le porteur du projet (l’animateur) présente le sujet et les attendus. 
    • TEMPS 2 – Pendant plusieurs minutes, les participants sont invités à déposer tous leurs insights directement dans la page campagne. Ceux-ci s’affichent automatiquement dans le mur de discussion en bas de la page. Prévoir une petite musique d’ambiance pour rendre l’exercice de production plus agréable.
 focus group digital : écoute clients / collaborateurs /
  • TEMPS 3 – L’animateur découvre les insights postés, approfondit certaines idées et les enrichit en ajoutant des commentaires directement dans le mur de discussion. Les participants peuvent également réagir entre eux aux insights postés, une discussion ouverte alors s’engage !
 focus group digital : écoute clients / collaborateurs /
  1. Analyse des résultats à partir du Dashboard Fanvoice et de ses outils de data visualisation et analyse sémantique pour prise de décisions sur le projet, et remerciement des participants. 

Des fonctionnalités clés pour piloter votre focus group digital : 

  • Possibilité d’orchestrer des focus group à distance publics (ouverts à tous) ou privés (accessibles uniquement à une liste d’invités) ;
  • Possibilité de proposer à la fois un exercice d’exploration pure (à travers les thèmes cliquables) et un questionnaire à réponses fermées complémentaire (sondage) au même endroit ;  
  • Animation des échanges et enrichissement des idées postées pendant l’atelier à travers le mur de discussion ;
  • Possibilité de continuer la collecte d’insights en dehors des ateliers, dans la campagne qui reste ouverte et accessible ;
  • Possibilité de porter la réflexion à une population élargie, après les focus groups, soit en organisant de nouveaux ateliers ou en donnant accès à la campagne ;
  • Catégorisation et analyse des insights simplifiées grâce :
    • Aux badges personnalisables, apposés manuellement par le porteur du projet aux idées reçues en fonction de la nature ou encore de la pertinence de celle-ci.
 focus group digital : écoute clients / collaborateurs /
  • À la pré-catégorisation automatique des insights en fonction des thèmes d’exploration.
  • À l’algorithme Fanvoice d’analyse sémantique construit sur le principe du Machine Learning (Intelligence Artificielle) permettant de cartographier (Insight Map) et pondérer les sujets dans la conversation, ainsi qu’identifier les zones de convergence et signaux faibles.
 focus group digital : écoute clients / collaborateurs /

Exemple d’Insight Map accompagné de son nuage de mot

  • Au moteur de recherche pour une fouille sémantique manuelle parmi le corpus d’idées et commentaires récoltés.
  • À la restitution graphique des résultats des questions du sondage lorsque publication d’un questionnaire en complément de l’exploration.

Si la préparation et l’animation d’un focus group digital semblent être très similaires à celles d’un focus group en présentiel – les supports et outils de l’atelier devant être adaptés à l’exercice à distance – les bénéfices d’un focus group digital pour une entreprise / marque / institution sont eux bien réels :

  • Pouvoir continuer à mener des focus group internes et/ou externes, par toutes les entités d’une entreprise (Études, IT, Marketing, Change, RH, …), très rapidement et à moindre coût.
  • Une organisation simplifiée par rapport à un focus group en présentiel, et une mobilisation accrue : pas de gestion de salle, pas de déplacement des participants, des plages horaires plus flexibles, etc.
  • Instaurer de nouveau un contact / échange direct avec ses clients et collaborateurs.
  • Inclure de nouveau le client, grand public, collaborateur dans les projets internes et externes de l’entreprise / la marque.
  • Faire découvrir en avant-première / démo live d’un produit ou service à venir auprès de potentiels futurs acheteurs.
  • Aide à la conduite du changement et acculturation au sujet par les collaborateurs. Lors des focus group à distance pour la refonte de l’outil de gestion des notes de frais, les participants ont montré un vrai intérêt pour le sujet. De nombreuses questions ont été posées au porteur du projet pendant l’atelier sur le périmètre du projet, son rétroplanning, les communications à venir, etc.

Réelle tendance d’écoute clients et collaborateurs, le focus group digital tend à se démocratiser en 2021 face aux nouveaux comportements des consommateurs, mais aussi aux nouvelles pratiques collaboratives et stratégies des marques induits par la pandémie de Covid-19 (développement du télétravail, implication des consommateurs comme partie-prenante du devenir des marques, éloignement géographique des grandes métropoles et nouvelle répartition des populations sur le territoire, …).

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