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Vous avez dit Expérience Client et NPS ?

Comprendre le client, répondre à ses exigences. Quel défi pour une marque si l’on considère le paradoxe entre le besoin du client d’être satisfait et son aversion pour toute tentative de s’immiscer dans sa vie privée pour mieux combler ses attentes !

Dans un contexte d’offre pléthorique, avec des produits et des services généralement satisfaisants, la véritable clé de la loyauté n’est plus la satisfaction. C’est désormais l’économie de l’expérience…

L’économie de l’expérience marque une nouvelle étape de création de valeur. Le livrable est constitué d’émotions et de sentiments. Il s’agit de faire passer au consommateur un moment mémorable.

Pour cela les marques utilisent leurs services comme une scène et leurs produits comme des accessoires pour engager le consommateur. Les produits et les services eux-mêmes passent au second plan au profit de l’expérience, que le consommateur trouve normal de payer beaucoup plus cher…

Pourquoi mesurer la qualité de l’expérience client ?

Mesurer la qualité d’une expérience est un exercice complexe, puisque par nature, ce concept s’appuie sur des notions subjectives, et mobilise une multitude de variables, tant sur un plan rationnel, émotionnel, sensoriel, physique voire intellectuel.

Dans une perspective post-moderne de la consommation, le client achète un produit ou un service, mais sa vie doit être vue comme une série d’expériences dont il s’agit de manager la qualité. C’est dans cette philosophie que nous cherchons à mesurer l’expérience client.

C’est un facteur majeur de performance et de pérennité aujourd’hui pour les marques. On sait d’ores et déjà l’effet positif d’une expérience client réussie sur la création de valeur, la satisfaction du client et sa fidélité mais aussi sur sa capacité à diffuser un bouche à oreille positif.

Déchiffrer ce que ressent le client à travers toutes les interactions qu’il peut avoir avec une marque permet de tendre vers une identification optimale de la dynamique client-marque et, ainsi du processus de fidélisation.

Une mesure qui passe par la construction d’un système d’écoute du client :

Lorsqu’on veut mesurer quelque chose qui, par définition, est variable et multiforme, il convient au moins d’établir un cadre d’analyse. Cela passe par la formalisation des différentes composantes du parcours client.

Les entreprises habituées à analyser d’abord leur manière de servir le client et les améliorations qu’elles peuvent y apporter, doivent inverser leur mode de pensée pour chercher à regarder les choses du point de vue du client. À ce titre, la notion de « moments de vérité » se révèle essentielle.

Cette notion a été popularisée par le livre « Moments Of Truth » que le patron de la compagnie aérienne suédoise SAS, Jan Carlzon, a publié en 1987. Les moments de vérité (MOT) correspondent à toutes les interactions entre une entreprise et un client, actuel ou potentiel, et qui ont une certaine importance aux yeux de ce dernier. Ces moments, qui peuvent donc être vécus de manière positive ou négative, démarrent bien avant l’achat et se poursuivent bien au-delà. Beaucoup d’entre eux n’impliquent pas de contact direct entre le client et un représentant de l’entreprise. Ils ne correspondent donc pas, pour une bonne part, aux critères habituels que l’on évalue dans les enquêtes de satisfaction.

Il convient de préciser que chaque secteur d’activité a son contexte d’expérience client et ses moments de vérité particuliers. Ainsi, l’expérience associée à l’acquisition d’un véhicule et celle qui correspond à la réservation d’un séjour de vacances ou d’un repas à restaurant ont très peu à voir.

D’un point de vue méthodologique…

De nombreuses approches de la mesure de l’Expérience Client coexistent, qu’elles soient exploratoires ou mixtes (méthodes à la fois qualitatives et quantitatives) dans les protocoles d’études.

Une approche quantitative de l’expérience client permet aux entreprises de comparer cette nouvelle mesure avec celles déjà existantes : qu’elles soient développées en interne grâce à des outils d’évaluation de la satisfaction client ou de dérivé tel que le Net Promoter Score, ou qu’il s’agisse de comparaison avec l’extérieur (intra/intersectorielle).

Pour une compréhension plus subtile des scores observés, l’approche quantitative peut être utilement complétée d’une méthodologie d’étude qualitative afin d’approfondir les raisons d’un éventuel mauvais score sur une ou plusieurs dimensions de l’expérience client.

Cette démarche vise avant tout à être source d’amélioration pour la marque et ses clients qui attendent plus de valeur – au sens large – lors de leurs interactions.

Focus sur le Net Promoter Score (NPS) :

L’intérêt des professionnels des études est alors porté sur un indicateur : le Net Promoter Score. Ce dernier est utilisé aujourd’hui par de nombreuses grandes entreprises et consiste en la mesure de la proportion des clients à recommander un produit ou une marque avec une seule question « Recommanderiez-vous la marque X, ou l’entreprise Y à vos proches ? » sur une échelle de « pas du tout »  = 0 à « tout à fait » = 10.

Son principal intérêt est le vocabulaire employé. En effet, l’utilisation d’un verbe d’action implique le client qui n’est plus sur l’expression d’un ressenti mais sur une manifestation d’une forme d’engagement. De plus, amener le client à conseiller ses proches – des personnes qui ont confiance en lui – le pousse à se sentir très concerné par la question posée.

L’analyse s’attarde alors sur la différence entre, d’une part, le groupe des promoteurs (notes de 9 et 10) qui sont assez enthousiastes pour rester plus longtemps avec l’entreprise et parlent positivement d’elle. Et d’une part, le groupe des détracteurs (notes de 0 à 6) qui risquent de dire du mal de l’entreprise.

Mesuré à des intervalles de temps réguliers, ce score donne à l’entreprise une bonne indication du potentiel de croissance et de la fidélité client pour son produit, service ou marque.

La simplicité du NPS et le faible coût de sa mise en place l’ont popularisé notamment auprès des Directions des entreprises. L’un des gros avantages de cet indicateur est d’ailleurs d’être disponible pour beaucoup de secteurs d’activité et d’entreprises, ce qui permet des comparaisons immédiates (par exemple sur npsbenchmarks.com).

Si le NPS est attrayant, il ne suffit pas à visualiser l’ensemble des facteurs d’interaction avec la marque. Au-delà des données chiffrées, la marque se doit de savoir si l’expérience était concluante, simple, agréable, personnalisée, engageante ou stimulante pour le client, le poussant ainsi à reproduire l’acte d’achat, et adhérer par ce fait de manière proactive à ses valeurs.

Ainsi, la question du NPS permet une mesure quantitative, mais ne nous apprend pas comment faire évoluer positivement sa courbe, ni pourquoi un Détracteur a été déçu ou un Promoteur si enthousiaste.

Zoom sur d’autres indicateurs de mesure existants :

L’évaluation de l’expérience client doit donc chercher à dresser un tableau d’ensemble, à travers une consolidation des insights liés à chaque étape de cette expérience. Si beaucoup d’indicateurs reposent sur des données existantes qu’on peut réunir, d’autres peuvent être recueillies à travers un dispositif d’écoute client en continu.

Certaines étapes du parcours client ne s’accordent pas avec des indicateurs descriptifs existants mais nécessitent d’aller chercher l’information en interagissant avec le client. Chaque indicateur correspond à une formulation de question ou à un mode de questionnement particulier. Nous vous partageons quelques indicateurs très utilisés :

-Customer Satisfaction Score (CSAT) : il s’agit de la mesure classique de la satisfaction des clients, au travers d’une question simple : « Avez-vous été satisfait de… ». Le taux des clients satisfaits s’obtient directement en additionnant les pourcentages obtenus à toutes les réponses positives (très satisfait + assez satisfait). Cet indicateur de la satisfaction a été tellement utilisé qu’il semble aujourd’hui moins attirant et efficace que les indicateurs qui suivent.

-Customer Effort Score (CES) : Cet indicateur permet de mesurer le niveau d’effort que consent le client lors d’une interaction avec l’entreprise. Certaines études affirment que le CES serait mieux corrélé avec les comportements et les décisions des consommateurs que d’autres indicateurs comme le NPS, par exemple. Le CES est basé sur une question exprimée comme suit : « Quel niveau d’effort avez-vous consenti pour que votre demande soit traitée ? ». Le client répond sur une échelle de 1 (niveau d’effort négligeable) à 5 (niveau d’effort élevé).

-Customer Satisfaction Index (CSI) : Cet indicateur global couvre à la fois la réponse aux attentes du client, la fluidité du parcours client, et l’émotion vis-à-vis de la marque. La formule de calcul de cet indicateur croise trois questions posées sur une échelle de mesure de 1 à 5.

-L’intention de rachat : Le taux de rachat est un indice de la fidélisation en cours des clients d’une marque. L’intention de rachat est une marque de confiance et de satisfaction. Le client est en cours de fidélisation.

-Le taux d’attrition ou le « Churn » : indique la proportion des clients perdus sur un laps de temps donné. Bref, c’est une mesure de la fidélisation.

Notons que les indicateurs ci-dessus apportent peu de données explicatives des opinions et besoins. Le dispositif d’évaluation de l’expérience client devra donc intégrer également des approches à la fois qualitatives et quantitatives plus détaillées.

La mesure du NPS et de l’expérience client chez FANVOICE :

La mesure du NPS chez Fanvoice est un processus quantitatif qui s’accompagne d’un recueil qualitatif. Le rôle de ce recueil qualitatif sera de collecter ce qui, dans l’expérience client globale, a généré des Détracteurs ou des Promoteurs, permettant ainsi d’associer chaque expérience à une note. Il se traduit par une question ouverte que nous adressons à travers nos campagnes « Avez-vous des suggestions pour améliorer le produit/le service ? ».

Cette question ouverte nous permet de comprendre chacune des notes données et d’identifier des axes d’amélioration en phase avec les besoins des consommateurs qui participent à nos campagnes.

Intégrer une dimension qualitative aux indicateurs de mesure de l’expérience client et notamment à la question du NPS augmentera la valeur ajoutée de la méthodologie d’étude. Collecter et comparer les feedbacks et verbatim des participants liés à l’expérience client permettra de révéler des besoins parfois différents et contraires à ce que l’on imagine.

Prenons l’exemple d’une campagne FANVOICE pour le Groupe SEB qui vise à évaluer 3 concepts d’assistants vocaux en cuisine afin d’identifier le concept leader.

La campagne invite la communauté Foodle et la communauté Fanvoice à découvrir 3 assistants vocaux en cuisine (le Chef, le Coach, le Majordome) et à évaluer chaque concept en répondant à des questions de sondage (intention d’utilisation, NPS, perception détaillée, etc). Puis à partager leurs suggestions d’amélioration et remarques sur chaque concept à travers un dépôt d’idées ouvert.

Ainsi, la plateforme FANVOICE permet de croiser deux approches d’études (questions quantitatives détaillées et recueil qualitatif de verbatim) conduisant à identifier des zones d’amélioration qui contribuent à expliquer les indicateurs de l’expérience client sondés pour mieux y répondre.

Cette approche permet in fine de croiser des indicateurs quantitatifs et des insights issus des feedbacks qualitatifs afin d’identifier l’assistant vocal qui répond le mieux aux attentes des consommateurs (quel assistant vocal ? pour quelle cible ?) et qui présente le meilleur potentiel pour la marque.

L’utilisation de cette méthodologie (indicateurs quantitatifs et recueil qualitatif) en tant que mesure de l’expérience client peut être un sérieux atout pour les marques, du fait de sa simplicité, de son faible coût et qu’elle permet de disposer à la fois d’un baromètre de recommandation et aussi d’un outil de notation/recueil des expériences clients.

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Préparez-vous à une (r)évolution dans la connaissance de vos clients !

Nous ouvrons ici le premier chapitre d’une histoire autour de la data, des communautés et de la connaissance client. Nous entamons ce cycle de réflexion avec des questions et de la matière à réfléchir. Puis nous poursuivrons notre exploration en vous dévoilant plus en détails le mois prochain un projet qui nous tient à cœur et qui pourrait radicalement changer votre façon de voir vos clients et de les engager…

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Écouter les objets, écouter les utilisateurs, analyser les données pour mieux comprendre les écosystèmes connectés.

Des données, nous en produisons, vos clients en produisent tous les jours en masse. Elles émanent de différentes sources : contenus sur internet, avis d’utilisateurs, applications, objets connectés…. Des sources à la fois humaines et « machines » qui peuvent conduire à une véritable data-cacophonie.

À un niveau critique en termes de volumes, tout cela dépasse l’intuition et les capacités humaines et informatiques classiques à analyser. Cependant, récolter et comprendre ces données est un enjeu majeur pour le marketing et l’innovation. Plusieurs solutions sont d’ores et déjà mises en place comme les DMP (data management platform), utilisées par plusieurs acteurs pour stocker des données, les trier puis les analyser dans une dynamique ROIste (retour sur investissement). Ce procédé est notamment mobilisé dans une approche d’efficacité publicitaire (ajustement de ciblages media, ou de stratégies de contenus). Ce sont souvent des données issues de campagnes media-marketing existantes qui sont rassemblées et étudiées pour en extraire des enseignements exploitables.

Aujourd’hui, ce sont aussi les objets connectés qui s’expriment ainsi que leurs applications. Il en va de même avec les utilisateurs de ces technologies qui viennent témoigner de leurs expériences (réussies ou difficiles) au sein de leurs communautés d’intérêt en ligne (réseaux sociaux, forums, plateforme de co-création ou encore app store). Cela ouvre un nouveau champ des possibles d’exploration, de récolte, de modélisation et d’interprétation. En effet, rassembler et « faire parler » tous ces éléments présente un intérêt énorme : mieux comprendre comment sont utilisés les objets, les applications et pourquoi. C’est bien le « why behind the what » dont nous parlons ici, ce Graal consumer insights qui permet de proposer des expériences toujours plus engageantes.

Identifier en conditions réelles des insights puissants en termes de besoins et d’usages

Imaginons un petit objet connecté qui tient dans la main et donc mobile. Imaginons qu’il permette de mesure la température et l’hygrométrie (taux d’humidité) dans la maison ou à l’extérieur. Imaginons également qu’une application smartphone permette de rassembler toutes les informations qu’il capture. Il apporte un service concret : mieux comprendre et maîtriser température et humidité pour plus de bien-être. Quel marketeur ne souhaiterait pas savoir quelles fonctionnalités de son produit et de son application sont les plus utilisées par l’utilisateur final ? Dans quelles situations le produit est le plus utile ? Quels sont les « nice to have » ? Et surtout pourquoi ?

Récolter la donnée d’usage en temps réel (qui émane de l’objet) et interroger les utilisateurs sur cet usage (feedbacks utilisateurs) en parallèle, c’est se donner les moyens de comprendre une consumer journey, dans sa continuité ou ses ruptures. Capitaliser sur une communauté de clients ou de consommateurs investis dans des produits, prêts à tester et partager leurs retours pour bénéficier de la meilleure expérience possible, c’est peut-être finalement le meilleur moyen pour les marques de s’assurer qu’elles conçoivent le meilleur design produit, la meilleure interface digitale, font les meilleurs choix stratégiques associés. EN CLAIR, un produit mieux conçu, qui se vendra mieux.

Alors, partant ? A bientôt pour la suite !

Avec My Somfy Lab, Somfy propulse l’écoute client au coeur de sa démarche d’innovation

Somfy vient de faire un premier bilan de son site de co-innovation, My Somfy Lab, lors d’une conférence de presse qui a rassemblé des experts et passionnés de technologies et domotique. Ce nouveau dispositif participatif mis en ligne en juin 2016 a fait du chemin depuis son lancement. Nous revenons ici en détails sur ces premiers mois de conversations et co-construction avec leur communauté de tech-enthousiastes.

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UNE PLATEFORME DE CO-CONSTRUCTION POUR IMAGINER ENSEMBLE LA MAISON DE DEMAIN

Somfy, spécialiste de la domotique et des systèmes motorisés pour la maison porte l’innovation au coeur de son ADN. C’est dans cette dynamique qu’est né My Somfy Lab, plateforme de co-innovation ouverte à tous. L’idée en est simple : rassembler en un seul et même endroit la marque et des clients ou internautes, avides de partager leurs avis sur les produits et services de la marque mais aussi potentiellement tester en avant-première des innovations à sortir.

Grâce à la plateforme, l’écoute client est véritablement au coeur de la démarche d’innovation de la marque et les participants partie prenante d’évolutions stratégiques.

Les discussions s’articulent autour d’un sujet simple : la maison et son amélioration continue pour vivre avec plus de confort, de sécurité et faire des économies d’énergie.

“IMAGINER LA PORTE IDÉALE”, PREMIER PROJET RÉUSSI SUR LA PLATEFORME

Le 1er projet de co-création avait pour sujet la porte idéale dans toutes ces dimensions (accueil, sortie, réception de colis, gestion des invités…). La communauté de tech-enthousiastes est au rendez-vous puisque ce ne sont pas moins de 1030 idées et commentaires qui sont postées sur la plateforme comme autant de pistes d’exploration pour la marque.

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En s’appuyant sur une analyse sémantique de cette matière, la marque a pu identifier des pistes concrètes de réflexion. En effet, la technologie de text mining intégrée à la plateforme a permis de faire émerger les attentes communes. Une des conclusions a notamment été l’importance de la gestion de l’accueil, mais aussi de l’autonomie et de la sécurité. La prise en compte des enfants et des animaux a également été un sujet clé sur lequel les participants se sont exprimés.

BUDDY : NOUVEAU PROJET DE CO-CRÉATION POUR POURSUIVRE LES DISCUSSIONS

En rebond de ces conclusions, Somfy a choisi de mettre à l’honneur le robot BUDDY sur la plateforme et de proposer une nouvelle campagne de co-innovation sur ce sujet plus spécifique. La marque ouvre ainsi la plateforme aux partenaires de son écosystème, notamment les start-ups. Bluefrog et son robot compagnon pour la maison ouvre le bal.

L’idée est de nouveau simple : comment ce robot pourrait s’intégrer dans le quotidien des individus ? Et comment la marque pourrait faire le lien ?

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A peine une semaine après la mise en ligne de la campagne, 300 idées ont déjà été proposées par les clients du domoticien…

Autant de nouvelles pistes à explorer par les équipes Somfy pour nourrir sa réflexion sur de futurs produits ou services à proposer. Puisqu’en effet, au-delà des questions très concrètes posées aux participants, on peut lire en filigrane quelles sont les grandes tendances, les sujets qui reviennent souvent, qui sont autant de nouveaux territoires à explorer.

Retrouvez tous les projets sur : www.innov-mysomfylab.com

Retrouvez également l’interview de Marie-Albéric MARTIN, chargée de mission chez SOMFY

Conférence co-création & écoute client

conference co-création

Comment booster votre entreprise grâce à l’ANALYSE SÉMANTIQUE ?

le 08 /11 de 9h à 11h00
chez CAP DIGITAL, 14 Rue Alexandre Parodi, 75010 Paris

Et si les marques décuplaient leur potentiel de business en intégrant une démarche d’écoute client plus ouverte ? Et si elles s’appuyaient sur des technologies sémantiques, pour mieux comprendre les attentes des clients, “avant, pendant et après” le lancement de leurs offres ? 

Quelques grandes marques se sont déjà déjà lancées dans la co-création avec des communautés de consommateurs ou de collaborateurs, afin de détecter de nouvelles opportunités ou d’accélérer le Time to Market de nouveaux produits et services. D’autres utilisent déjà l’analyse sémantique dans leur démarche d’écoute client et de SAV, pour minimiser les tâches d’analyses manuelles et booster la capacité à améliorer l’expérience client en général… Mais quand les 2 démarches se rencontrent, de nouvelles opportunités voient le jour !

Comment ça marche et comment assurer un maximum de chance de réussite à ces projets ?

Nos experts vous l’expliqueront comment à travers des cas concrets.

FANVOICE apportera un éclairage utile sur les leviers de réussite d’un projet d’intelligence collaborative. Cet exposé s’appuiera sur des cas concrets de grandes marques (Direct Assurance, AXA, …) : idéation, co-création, beta-test…
Intervenant : Gaël MULLER, CEO

EXPERT SYSTEM exposera comment transformer les verbatim client en levier stratégique grâce à l’analyse sémantique.
Intervenant : Sébastien FONTAINE, Responsable commercial Banque-Assurance

Date et lieu :

RDV le 08 novembre de 9h à 11h00 chez CAP DIGITAL, 14 Rue Alexandre Parodi, 75010 Paris

Inscriptions :

Pour participer à la conférence, merci de bien vouloir remplir le formulaire d’inscription en ligne. N’hésitez pas à transmettre cette invitation à un ami…

Nous serons heureux de vous accueillir dans les locaux de Cap Digital et vous attendons nombreux.

La plateforme de co-innovation d’EDF, primée aux Palmes de la Relation Client 2016

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La 9ème édition des Palmes de la Relation Client qui s’est déroulée en octobre à Paris a été un grand moment pour EDF et FANVOICE. Pour ce nouveau rendez-vous, l’Association Française de la Relation Client (AFRC) qui organise l’événement a choisi de revenir sur les fondamentaux de la Relation Client en remettant au centre des stratégies d’entreprise le client lui-mêmeL’association présente ainsi sa vision : “La relation client est en pleine transformation, l’événement se doit de refléter les préoccupations des entreprises, montrer que la digitalisation est au service de la connaissance, de la reconnaissance et de la fidélisation du client.

Cette année, la plateforme EDF Pulse & You a été récompensée : elle a gagné la Palme du Grand Prix du Jury ! Nous en sommes véritablement ravis puisque cette plateforme “powered by Fanvoice” est un très bel exemple de co-innovation entre une marque et ses clients pour imaginer et co-construire les produits et services de demain.

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Depuis son lancement, plus de 10 projets participatifs ont déjà été mis en place, dont 4 déjà clos :

  • Quel serait l’objet connecté le plus utile chez vous ?”,
  • Un thermomètre connecté pour votre maison, cela sert à quoi ?”,
  • Découvrez Energysquare, une innovation pour votre smartphone
  • Quelle appli idéale pour suivre votre consommation d’électricité”.

Autant de projets qui ont rassemblé un grand nombre d’internautes (baptisés “les Pulsers” sur ce site) qui ont échangé pendant plusieurs mois sur ces sujets d’importance pour la marque. Actuellement, le projet “Économies d’énergie, comment en parler ?” remporte un franc succès avec depuis son lancement le 15 septembre dernier déjà plus de 1 990 idées et commentaires proposés par la communauté de plus de 2 000 internautes aujourd’hui. Un tel engouement est très rare sur une plateforme participative. En france, les projets communautaires permettent de recueillir généralement entre 50 et 200 feedbacks. La volonté d’ouverture de la marque et le travail d’animation de la plateforme y est pour beaucoup.

Gaël Le Boulch, responsable du projet à la Direction Marketing des clients particuliers d’EDF présentait la plateforme il y a quelques semaines et soulignait l’ambition de la marque : “EDF a toujours pris en compte l’avis de ses clients mais le plus souvent, une fois que les produits et services avaient déjà été développés et testés en interne. Nous voulons désormais aller plus loin en demandant à tous les internautes en amont, clients ou non, comment et sur quoi ils souhaiteraient collaborer avec EDF”.

L’échange est véritablement au coeur de la démarche et la plateforme entre en parfaite résonance avec le désir de l’AFRC de remettre véritablement le client au coeur des stratégies de marque. C’est ce que traduit ainsi Gaël Le Boulch : “Tous les internautes ont les moyens de donner leurs avis ! Avec EDF Pulse & You, EDF ne s’interdira aucune nouvelle idée d’où qu’elle vienne. Voilà pourquoi le site est ouvert et accessible à tous : chacun doit pouvoir contribuer. C’est par l’échange que les projets se développent et que le futur s’invente”.

Fanvoice se joint donc au plaisir partagé de cette Palme du Grand Prix du Jury et vous invite dès à présent à prendre connaissance de l’initiative voire même rejoindre l’aventure EDF Pulse & You : www.edfpulseandyou.