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Co-création : quand le chemin est aussi instructif que la destination

L’objectif d’une démarche de co-création est bien entendu de récolter, de la part des différents publics de la marque, un grand volume d’idées, commentaires, insights, sur un sujet donné. Cependant, la manière dont se déroulent les 3 à 5 semaines d’une campagne, s’avère aussi révélatrice d’enseignements sur l’image de la marque et la qualité de la relation qu’elle entretient avec ses publics.

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La marque est-elle légitime à vouloir se positionner sur tel ou tel sujet ?

La phase de présentation du projet s’avère essentielle pour préciser dans quel but la marque aborde un sujet et ce qu’elle attend comme type de contribution de la part des participants.

Lorsqu’Axa se propose par exemple d’investir le champ de la prévention, tout en invitant ses publics à entrer dans une nouvelle relation partenaire (From Payer to Partner), le bon accueil de la démarche et la multiplicité des attentes exprimées, confirment la légitimité de la marque ainsi que l’ouverture des clients à son expertise sur ce sujet.

 

Avant d’être « plutôt pour » ou « plutôt contre » : le sujet est-il digne d’intérêt ?

Le niveau d’importance d’un sujet est sans doute l’un des biais les plus courants en termes de présupposés, dans une démarche de questionnement.

Curieux et impatients d’obtenir des réponses à des questions cruciales pour la marque, il est fréquent de projeter ses propres enjeux sur les personnes dont on attend des réponses.

Une réelle démarche exploratoire et une posture d’écoute dès le début de la campagne permettent de valider que le niveau des enjeux est sinon partagé, au moins compris et reconnu par les participants.

Quand par exemple le concept de « Vêtement intelligent » d’Axa, qui corrige les postures au travail et protège des maux de dos, rencontre le vécu douloureux des participants, l’importance du sujet est pleinement validée.

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Derrière les critiques ou les frustrations exprimées, qu’en est-il de l’attachement à la marque ?

Tester un prototype, c’est tester un objet en cours de conception.

Sa qualité est donc encore imparfaite, et l’étendue du service est encore limitée.

Dans ce cas, comment interpréter les critiques ou les frustrations exprimées par les personnes qui testent ce prototype ?

Les « Pulseurs » (membres de la communauté EDF), qui ont eu la mission de tester le prototype de Chatbot de la marque, ont vraisemblablement exprimé un haut niveau d’exigence par rapport à la promesse de « Maître B » mais aussi un haut niveau de qualité de service, de la part d’une « institution » comme EDF.

Un grand défi pour le chatbot qui doit rapidement homogénéiser le niveau de ses services, comme la fourniture de documents en ligne, mais aussi prouver dès les premiers échanges, ses capacités d’apprentissage en termes de conversation (dimension de learning machine).

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A quel point un support de com (logo, avatar…) peut-il révéler des traits d’image de la marque ?

Evaluer un support, c’est aussi souvent s’exprimer sur son émetteur…

A nouveau dans le cas du Chatbot d’EDF, les Pulseurs auront clairement exprimé l’attente d’un chatbot au design sérieux et à la hauteur de la dimension institutionnelle de la marque.

Un réel sujet d’incarnation de la marque mais aussi d’adéquation entre l’image du chatbot et celle de l’entreprise.

Légitimité de la marque, importance du sujet, attachement à la marque et représentation de celle-ci sont donc autant d’aspects qui ressortent en filigrane de nombreuses campagnes de co-création.

Des éléments précieux qui peuvent nous guider sur les freins, les leviers d’adhésion, mais aussi sur les éventuelles étapes du processus d’appropriation d’un nouveau produit ou service.

Des éléments qui ouvrent aussi vers de nouveaux projets de co-création !

 

En savoir plus sur le Chatbot EDF :

Bêta-Tester ses nouveautés pour mieux les lancer : décryptage !

 

Stéphan Robert de Montgrand

Directeur des études

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INNOVER AVEC LES SALARIÉS, C’EST POSSIBLE !

Les techniques d’open innovation sont loin d’avoir été pleinement exploitées par les marques et elles demandent d’ailleurs une phase d’adaptation dans la culture d’entreprise avant de se révéler vraiment efficaces. Voici quelques leviers pour faciliter vos projets…

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 Pour amorcer leur démarche participative, de grandes marques françaises comme Michelin, Citroën ou AXA, ont décidé de commencer par « co-innover » avec des salariés.

Dans la Banque, certaines initiatives comme celle de BNP Paribas, impliquent des groupes de salariés dans des challenges d’innovation annuels. Le concours interne de BNP Paribas, par exemple, permet à des salariés proposant des idées innovantes et porteuses de valeur pour l’entreprise, de suivre un parcours de “validation de leur idée” jusqu’à les impliquer directement, sous forme de “mission”, dans le développement d’un nouveau produit ou service. Le dispositif intègre un Réseau Social d’Entreprise, un processus de gestion de l’innovation, le pseudonymat et une monnaie virtuelle. En 1 an : 11 000 collaborateurs inscrits, 700 idées traitées. Un taux d’adhésion de 45%. La plateforme est accessible à tous les collaborateurs de CIB. A la première connexion, les participants déclarent leurs compétences et leurs centres d’intérêt, ce qui permettra par la suite au système de sélectionner pour chaque idée déposée 50 experts susceptibles de “challenger” l’idée. Un collaborateur est en moyenne sélectionné une fois tous les deux mois. Les experts sélectionnés ont 10 jours pour challenger la proposition et discuter avec le porteur. C’est ce dernier qui décide de poursuivre ou non son projet d’innovation.

Le Groupe AXA, de son côté a lancé un programme innovation ouverte à l’interne baptisé INNOV’AXA qui a recueillis plus de 7000 idées de collaborateurs, à travers 135 “défis” internes, dont 2000 ont été concrétisées à différents niveaux de l’entreprise. La banque-assurance co-construit de nouvelles offres et améliore ses prestations grâce à ses employés. Eux-même se sentent plus impliqués dans une entreprise qu’ils participent à développer. La démarche s’est concrétisée à l’international, puisqu’AXA a lancé en 2014 le projet « Start-in », une plateforme d’innovation participative destinée à ses 161 000 salariés dans les 59 pays où il est installé. Un programme ambitieux et doté d’importantes ressources à en juger par les détails donnés au Journal du Net dans une interview de Frédéric TARDY, en charge de la stratégie digitale chez AXA.
Cette année, la marque a d’ailleurs élargit sa démarche à l’innovation participative avec des clients, à travers son site www.monassurancecitoyenne.com (powered by Fanvoice).

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D’autres marques comme La Poste se sont elles lancée dans l’aventure en impliquant leurs salariés dans un projet de co-création interne pour réinventer l’entreprise. Dans le cas de La Poste, la priorité était d’améliorer l’accueil client. Le programme a permis de totalement réaménager les bureaux de La Poste et réduire le temps d’attente de la clientèle. (exemple : en 2008, il fallait 8 min pour une lettre recommandée, en 2012 il n’en faut plus que 2 min).

 

Le phénomène est loin d’être nouveau, mais on assiste à un gain de maturité en la matière, profitable aux entreprises souhaitant exploiter cette approche. En observant plusieurs dizaines d’initiatives menées à travers le monde, on distingue 3 bonnes pratiques communes :

  •       1 = LE SOUTIEN DE LA DIRECTION : la plupart des projets qui fonctionnent ont ce point en commun, ils sont soutenus officiellement par la Direction Générale, à travers un lancement officiel du programme, un site dédié, un discours de la Direction, un mail interne, des vidéos…
  •       2 = UN CADRAGE : la démarche est clairement expliquée, des objectifs clairs fixés (quantitatifs et qualitatifs), des managers ou des ambassadeurs sont impliqués et ils redescendent l’information aux équipes, animent les discussions…
  •       3 = ANIMATION : l’équipe en charge de ce programme devra à minima recruter les participants et animer la discussion. L’implication d’un community manager est une option à envisager sérieusement, mais elle ne suffit pas ! Le métier doit s’y impliquer aux côtés du service communication interne, RH ou Innovation qui porte généralement le projet. Or cette implication n’arrive que très rarement. Une autre partie importante de l’animation consistera à qualifier les idées et leur donner un statut : “à l’étude, approuvée, rejetée”… En effet, le feedback aux participants est un vrai levier d’adhésion et de fidélisation, surtout à l’interne.

Alors ? Vous êtes prêts ?