Du crowdsourcing au crowdfunding : les secrets de l’engagement de la foule

Interview experts Enerfip x Fanvoice – Mars 2021

Investir du temps et ses idées pour une marque, une entreprise, un produit ou investir de l’argent pour un projet, une cause, un retour sur investissement : ces deux types de démarches impliquent l’engagement d’un grand nombre d’individus, tantôt désignés comme participants, citoyens, communauté ou encore investisseurs. Quelles- sont les spécificités du crowdfunding et du crowdsourcing ? Ces deux approches mobilisent-elles les mêmes leviers d’engagements ? Quels sont les bénéfices attendus par ceux qui conduisent ces dynamiques et par ceux qui s’y engagent ?

Éléments de réponses avec Julie Devinant, DGA de Fanvoice, plateforme digitale participative qui permet d’engager des foules dans des projets de co-création et « qui a pour ambition de raccourcir la distance entre les marques et leurs clients ou leurs collaborateurs », et Léo Lemordant, Président et co-fondateur d’Enerfip, plateforme de financement participatif, qui propose au citoyen de placer son épargne en direct, dans des projets de la Transition Energétique.

Julie Devinant est Directrice Générale Adjointe de Fanvoice

Julie Devinant est Directrice Générale Adjointe de Fanvoice ; experte du pilotage des communautés (études prospectives, lancements de produits, bêta-tests pour AXA, EDF, Coca-Cola, La Poste…), elle débute sa carrière dans le Groupe Publicis au planning stratégique / consumer insight et rejoint Fanvoice en 2016 pour accompagner la mise en place des 1ères plateformes. Elle pilote aujourd’hui les équipes Conseil, Etude et Marketing. 

Léo Lemordant est président et cofondateur d'Enerfip, la plateforme de financement participatif dédiée à la Transition Energétique

Léo Lemordant est président et cofondateur d’Enerfip, la plateforme de financement participatif dédiée à la Transition Energétique, offrant aux citoyens des placements d’épargne verts et transparents. Ingénieur Centralien et PhD de Columbia University (New York), Léo a connu une première carrière scientifique et technique autour du cycle de l’eau, entre développement de concessions hydroélectriques et étude des relations entre végétation et climat. 

La notion de crowd implique une participation directe de la foule. Mais avant même de s’engager dans un projet spécifique, existe-t-il quelque chose qui rassemble les individus en foule ? 

Julie Devinant : Dans le crowd il y a une affinité, à un instant T, avec une entreprise et ses problématiques, qui rassemble les membres de la communauté. Les gens qui participent se sentent en proximité avec une marque. C’est vertueux à partir du moment où il y a cette affinité positive entre le participant et la marque. Ces individus ont envie de challenger les marques pour les rendre plus responsables, plus vertueuses, plus engagées et surtout pour qu’elles répondent mieux à leurs attentes de consommateurs et de citoyens.

Léo Lemordant : Chez Enerfip, on s’adresse à tous les publics, et on pourrait se dire qu’il n’est pas évident de fédérer un public aussi large. En effet, si le ticket minimum est de 10 euros, le plus grand ticket investi à ce jour est de 2,1 millions d’euros. On retrouve dans notre communauté aussi bien des étudiants fauchés qu’un directeur d’une grande banque française cotée en bourse… Tout le spectre de la population française se trouve ainsi représenté. Et ce qui rassemble les gens c’est évidemment les projets que nous proposons, qui permettent de réconcilier utilité sociale et environnementale avec la rémunération attractive de l’épargne.  

Il y a ainsi 3 raisons qui se superposent pour lesquelles les gens participent :

  • Investir dans quelque chose qu’on comprend et placer son épargne sur quelque chose d’utile. Pour les énergies renouvelables, cette utilité est évidente.
  • Court-circuiter les acteurs traditionnels. Chercher une solution hors-système et transparente, à l’opposé des acteurs traditionnels, qui appliquent des frais et dont on ne comprend pas bien le fonctionnement. On y trouve plus de sens, comme lorsqu’on achète des fruits en direct auprès des agriculteurs.
  • et évidemment les projets sont financièrement attractifs en soi. C’est une raison très prosaïque, mais notre produit est également un placement financier.

Crowdfunding ou crowdsourcing : quels sont les secrets de la réussite d’un projet ?

Julie Devinant : Pour le crowdsourcing les facteurs clés de succès sont l’honnêteté et la transparence de l’entreprise sur le but de sa démarche. S’il n’y a pas de partage de la visée opérationnelle derrière une opération de crowdsourcing, il est sûr qu’elle court à l’échec, voire qu’elle fera du tort à la marque. Il y a un second point : une fois que la marque a fait appel à la foule, qu’un projet s’est déroulé, il est important de partager les résultats, de dire ce que l’on a appris et ce, même dans le cas où on aurait appris peu de choses.

Il faut enfin un engagement des opérationnels, c’est-à-dire, un engagement des équipes en interne. Cela peut faire peur au chef de projet, chef de produit, responsable marketing … mais on se rend compte que c’est la meilleure façon de rendre ces initiatives vertueuses.

Enfin, l’ensemble s’inscrit bien entendu dans un plan stratégique global. Et il faut que la Direction Générale soit convaincue du bien-fondé de l’initiative.

Léo Lemordant : L’un des secrets est la sincérité du discours et l’un des métiers d’Enerfip, c’est de créer de la confiance. C’est crucial quand on touche à l’épargne des gens.

Ce que viennent chercher nos concitoyens, c’est être en prise direct avec la personne qui porte le projet. A titre d’exemple, nous avons systématisé les visioconférences avec un représentant de la société qui porte le projet (le directeur financier, la direction du développement, où même le PDG de la société), qui prend le temps de présenter son projet et de discuter avec les investisseurs. Ces visioconférences rencontrent un très large succès avec jusqu’à plus 300 participants ! On a des retours extraordinaires. 

Le rôle d’un chef de projet semble essentiel aussi bien dans les démarches de crowdfunding que dans celles de crowdsourcing. Quelles sont les bonnes pratiques pour mobiliser ces acteurs ?

Julie Devinant : Il y a en effet ce besoin d’avoir le porteur au plus près de la foule. Or, nous sommes sur des professionnels du marketing, de l’innovation qui ne sont pas toujours acculturés à prendre la parole et à être en contact direct avec des gens. Cela peut faire peur de devoir parler avec des gens qui consomment ses propres produits et services et qui sont là pour les critiquer. La plateforme Fanvoice a été conçue en ce sens. Elle démontre qu’il est « cool » de parler avec des gens et qu’il ne faut pas avoir peur.

On fait donc du coaching, de la formation. On accompagne les chefs de projets, et ma plus grande joie c’est d’avoir un chef de projet d’abord récalcitrant, puis qui en redemande et se réjouit de pouvoir pour la première fois parler en direct avec ses consommateurs.

Léo Lemordant : Chez nous, le chef de projet est plutôt du côté Enerfip, et c’est un véritable couteau-suisse. C’est lui qui va prendre un dossier, l’instruire financièrement, le présenter en comité de sélection, le préparer juridiquement, coordonner la communication, organiser le lancement de la collecte, puis suivre le recouvrement des fonds et suivre au long cours la vie du projet pour informer nos investisseurs des avancées. Il est absolument clé dans la mobilisation du porteur de projet, pour obtenir les bonnes informations à redistribuer à notre communauté, organiser une visio-conférence de présentation, etc… C’est le pivot entre le porteur de projet et les investisseurs.

Pour le Crowdfunding comme pour le Crowdsourcing, existe-t-il une notion géographique, de territoire ou de culture qui serait plus ou moins favorables au développement de projets ?

Julie Devinant : La dimension digitale de la plateforme place sur un second plan cette dimension de territoire en général. Il y a un parti-pris, comme avec le pseudonyme par lequel s’expriment les gens, qui est qu’on se moque de qui ils sont et d’où ils viennent. Ce qui importe c’est ce qu’ils pensent et leur posture de critique bienveillante pour les entreprises. Cette posture est celle des grands appels à idées ouverts et publiques. 

A contrario, nous avons aussi certains exercices de crowdsourcing dont la clé d’entrée est directement le territoire, comme pour les caisses régionales d’une banque, ou un grand organisme social à compétence départementale. Dans ce cas le sujet est traité à la maille d’un territoire, le projet est réservé uniquement aux personnes concernés par la problématique locale pour que les enseignements reflètent les attentes du territoire. 

Léo Lemordant : La dimension territoriale est très prégnante sur Enerfip, tout simplement car les projets que nous proposons sont de véritables projets d’aménagement du territoire. Les riverains en sont affectés, positivement ou négativement au premier chef. Et de fait, nous observons de vraies variations culturelles. De région en région, réussir à engager les gens peut être plus ou moins délicat. Nous allons fréquemment à la rencontre de nos concitoyens, à l’occasion de réunions publiques en période normale, avant la COVID. Ainsi il y a des territoires où l’on nous pose beaucoup de questions interro-négatives et où la méfiance se ressent. 

Ailleurs, le contexte est radicalement différent. Les gens viennent à la réunion publique ; restent une demi-heure à nous écouter ; et à la fin ils viennent nous dire que c’est génial et sortent le chéquier pour investir sur le champ. L’épargne est particulièrement révélatrice des pratiques culturelles régionales. 

Pour conclure cet échange, quels seraient les signes, aussi bien pour le Crowdfunding que pour le Crowdsourcing, qui montreraient que ces démarches se développent et correspondent à de profonds et durables changements de société ?

Julie Devinant : Je pense qu’il y a deux mondes qui coexistent : l’ancien et le nouveau. Le nouveau monde est celui des marques digital native. Elles se sont construites en partant du principe que le crowd fait partie de leur écosystème et qu’elles ne peuvent pas se passer du lien direct avec leurs consommateurs. 

C’est inscrit à chaque instant de leur existence : dans le consumer insight, dans le social selling et les réseaux sociaux sont au cœur de leur relationnel. Les entreprises sont devenues fondamentalement communautaires. Elles savent qu’aujourd’hui, un client n’achètera pas un produit ou une marque qui ne lui correspond pas ou qui accumulerait les critiques négatives sur internet. Chez Fanvoice, on aide justement ces entreprises, qui n’ont pas encore cette culture du crowd dans leur ADN, leurs outils ou leurs processus, à pivoter, à se donner les moyens de mettre le client au centre et à renforcer ce lien avec lui.

Léo Lemordant : Aujourd’hui, tous les paramètres sont au vert côté investisseurs, l’offre est attractive.  Ce qui nous montre que la tendance se développe et devient une tendance de fonds, c’est que l’on conquiert de plus en plus de publics premium. Cette tendance se diffuse aussi dans tous les milieux : le crowdfunding devient un produit d’épargne crédible et pas seulement une niche. Côté porteurs de projet, le crowdfunding devient de plus en plus une figure imposée d’un projet d’énergie renouvelable, à la demande expresse de la population, du personnel politique ou même car ce passage obligé est entré dans le corpus des bonnes pratiques du secteur. Certains ont également simplement des besoins de fonds ; le crowdfunding est une solution tout à fait viable et pertinente, nous sommes de plus en plus sollicités pour des montants très significatifs, et dans de plus en plus de secteurs différents. 

Pour en savoir plus :

J.devinant@fanvoice.com – fanvoice.com

leo@enerfip.fr – Enerfip.fr

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