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Pour qui veut s’engager dans une démarche de crowdsourcing, de co-création avec la foule, il est bon de savoir que certaines règles ne sont pas à prendre à la légère ! En effet, inclure les consommateurs dans sa réflexion innovation/marketing est un exercice qui peut s’avérer très utile mais qui ne doit pas être fait n’importe comment. Si la démarche a fait ses preuves, notamment pour maximiser l’adéquation entre les attentes/besoins des consommateurs et les produits/services proposés et gagner du temps dans les processus de décision et production, elle nécessite de respecter un certain nombre de démarches préliminaires pour aboutir à des résultats concrets et exploitables.

Les 4 P du marketing mix adaptés au crowdsourcing

FANVOICE vous propose aujourd’hui, en miroir des “4P du marketing mix”, ses “4P du crowdsourcing” qui guident toute bonne initiative dans ce domaine. Loin des discours théoriques, nous livrons dans ces lignes ce que nous appliquons à nos propres projets et partageons au quotidien avec nos clients, au fur et à mesure de la conception de nos campagnes collaboratives.

PASSION

Cela peut sembler banal, mais pour co-créer, il faut être en relation avec des individus qui ont fondamentalement envie de participer : des individus sincères et passionnés pour qui interagir avec des marques se fait sans contrainte ni animosité. Il faut que s’instaure une sorte de dynamique désintéressée (et à la fois constructive) dans laquelle la qualité de la discussion entre la marque et son public transcende toutes les réalités d’une étude au sens très “classique” du terme.

Effectivement, une démarche de crowdsourcing s’affranchit en général de réalités telles que la représentativité d’une population ou encore l’idée d’un tempo précis (nous revenons sur ce point plus en détails un peu plus loin). Cette envie doit aussi transpirer chez la marque et chez ceux qui animent ces communautés d’enthousiastes. D’où la place fondamentale du community management. Il s’agit en effet de transmettre la juste dynamique, de faire passer les bons messages, pour que la discussion s’engage efficacement et cela passe par la présence identifiée de représentants de la marque qui viennent réagir aux propositions des individus.

Le cas Marque : la démarche de SOMFY sur son Laboratoire de co-innovation en ligne va clairement dans ce sens. Les amateurs de domotiques proposent des centaines de solutions concrètes en lien avec leurs propres attentes en tant que consommateurs passionnés et impliqués.  

PROXIMITÉ

En lien avec cette idée de conversation fluide, la dimension “proximité” du marketing mix est le 2nd ingrédient d’une stratégie réussie. Il faut veiller à laisser de côté les intonations trop institutionnelles ou tout ce qui pourrait ressembler à un discours de publicité ou de marketing trop rigide, que ce soit dans la présentation du projet mais aussi au coeur des interactions avec les participants. Dans cette optique, le community manager se doit de répondre au mieux à la communauté, de ne laisser aucune interrogation en suspens, pour que l’effort des individus qui entrent dans le jeu soit récompensé, ne serait-ce que par un signe de reconnaissance. Cela implique une présence quasi-quotidienne sur les projets, un suivi sans faille et surtout une grande réactivité.

Le cas Marque :  La démarche d’EDF sur son site participatif EDF Pulse & You va clairement dans ce sens, avec un community manager qui informe quotidiennement sa communauté sur les nouveautés et une prise de recul sur les feedbacks de la communauté elle-même.

PATIENCE

Il est clé dans un tel exercice que chacun fasse preuve de patience :

• que ce soit les participants qui postent des idées, répondent aux interrogations des marques et apprennent en simultané cette nouvelle posture d’enthousiastes créateurs,
• que ce soit les community manager qui sollicitent les participants, leur demandant de potentiellement préciser leurs idées, les détailler,
• que ce soit les chefs de projet qui suivent au quotidien les échanges, cherchant à lire entre les lignes des réponses concrètes

Au final, personne en particulier ne tient la baguette de chef d’orchestre, le tempo des discussions est un mix entre celui que veut donner la marque et celui toujours difficile à maîtriser des participants. Il faut par ailleurs le plus souvent laisser un temps salvateur de prise de recul, de mise en perspective des discussions pour véritablement prendre de la hauteur et identifier les justes solutions. Cet aspect nécessite parfois de laisser les conversations s’animer sur des temps plus longs (2 à 3 mois plutôt qu’1 mois). De même, l’utilisation d’outil de prise de recul peut s’avérer particulièrement utile sur des discussions “longues” avec  des panels larges (plus de 100 participants). A ce titre, la démarche d’analyse sémantique est un véritable accélérateur de lecture, d’analyse des résultats : quand d’un coup d’oeil (ou presque) on peut saisir la quintessence des conversations et les solutions associées, on peut forcément mieux rebondir.

Le cas Marque : à titre d’exemple, la campagne de béta-test Youdrive de DIRECT ASSURANCE a duré plusieurs mois pour consolider les attentes de centaines de clients de la marque, sur une dizaine de thématiques, et a fait l’objet d’une analyse sémantique poussée pour permettre de prioriser les chantiers à mettre en place par la marque.

PARTAGE

Enfin, le dernier P du marketing mix, le partage dans toutes ses dimensions est le 4e ingrédient indispensable à ce type de démarche. Partage entre les membres qui rebondissent naturellement sur les idées des uns et des autres ; partage par le community manager d’informations au fur et à mesure des projets pour donner de la visibilité aux participants; partage par la marque en fin de projet des résultats dans leur ensemble et des pistes explorées. C’est une question de logique : demander des avis, recueillir des feedbacks sans faire soi-même de retour sur cette matière aux participants est très souvent un élément de déception pour les participants qui pourraient, à terme et en conséquence, remettre en cause l’honnêteté de la démarche.

Le cas Marque : Le Garage de Bob de Butagaz, plateforme dédiée au développement de startups grâce aux feedbacks des participants capitalise sur cette dynamique de partage : notamment avec une présence sans faille du community management qui vient régulièrement donner des news sur l’évolution des projets mais aussi grâce au debrief des startups à la fin de chaque projet. Ainsi Passion, Proximité, Patience et Partage sont les ingrédients indispensables d’un cocktail crowdsourcing réussi ! Autant d’éléments à prendre en compte en amont de la naissance du projet et à vérifier au fur et à mesure des conversations pour toujours avancer dans une dynamique porteuse et constructive.