Archives mensuelles : juin 2021

«SAVOIR ÉCOUTER SES COMMUNAUTÉS DE MARQUE», JULIE DEVINANT (FANVOICE)

17/03/2021 – par Julie Devinant, directrice générale adjointe de Fanvoice

Dans un contexte sanitaire où les focus groupes sont difficiles à organiser, les communautés de marque peuvent représenter une bonne alternative pour connaître les attentes de ses consommateurs. Encore faut-il faire le tri entre les conversations de comptoir et ce qui pourra devenir une innovation de rupture.

Julie Devinant,  Directrice Générale Adjointe de Fanvoice

DR

La crise sanitaire confirme, s’il en était besoin, que le digital est plus qu’ancré dans notre consommation. Certaines réalités que nous pensions ne concerner qu’un nombre restreint se sont révélées des pratiques de masse (achat en ligne, consommation de contenus sur les plateformes entertainment, sport virtuel…). Il en va ainsi des communautés de marque online et des plateformes participatives. Elles sont devenues d’autant plus importantes que les protocoles d’écoute classique, tels que les focus groupes, ne sont plus envisageables pour les marques. Comment cultiver l’être ensemble et le partage autour de sa marque quand on ne peut plus le faire entre les quatre murs d’une salle ou d’un magasin ? Le digital a cela de pratique qu’il n’a ni début, ni fin, ni murs.

Les plateformes participatives digitales fonctionnent simplement : la marque propose et les participants disposent. Ils sont confrontés à un sujet, un challenge à résoudre, et collectivement ils construisent une réponse. Se confrontent les points de vue des habitués et ceux des nouveaux membres. Et là où hier, les conversations s’articulaient surtout autour de la demande de la marque, on constate aujourd’hui que les échanges vont bien au-delà du brief de celle-ci.

En plus des sujets stratégiques pour l’entreprise, on y parle de l’actualité et on y laisse parler ses aspirations et ses émotions. Les learnings sont autant dans les réponses directes aux questions posées que dans le bruit environnant (learnings «en creux»). Ce nouvel être ensemble digital cristallise par ailleurs de nouvelles motivations, moins centrées sur le bénéfice personnel, mais sur le partage, la confrontation de points de vue et sur une confiance réciproque, entre les participants entre eux et entre les participants et la marque.

Les idées excentrées

Dans cette démarche, il est important pour la marque de pouvoir lire entre les lignes de ces méta-conversations, pour notamment comprendre ce qui rassemble (ce dont tout le monde parle) ou ce qui divise (des sujets qui s’opposent). C’est le sujet des «idées excentrées» qui est au cœur de la réflexion. Il s’agit de ces idées sémantiquement différentes des grandes tendances et que l’on peut définir comme singulières (soit totalement hors de propos et donc à écarter, soit particulièrement innovantes et donc à approfondir).

Certaines idées excentrées peuvent paraître ridicules au premier coup d’œil, mais peuvent aussi contenir de réelles innovations, voire des innovations de rupture, chères aux équipes innovation et marketing. Dans certains cas, l’extraction des 100 idées excentrées les plus partagées peut par exemple contenir près de 45% d’idées innovantes à regarder très sérieusement.

Les communautés online, en substitution des échanges physiques de la vie réelle qui se font plus rares pour certains, constituent donc une nouvelle forme de sociabilité où l’on parle autant des sujets stratégiques pour les marques que de la pluie et du beau temps. C’est dans la lecture, l’analyse et la compréhension de ces «autres attentes» que réside une richesse inédite et prometteuse dont il convient de se saisir également.

Tribune libre Stratégie.fr par Julie Devinant, Directrice Générale Adjointe de Fanvoice

Share

[Tribune] Pourquoi les marques ont-elles intérêt à faire appel à leurs clients dans le processus de création ?

L'intégration des clients et de leurs attentes dans le processus de création

L’intégration des clients et de leurs attentes dans le processus de création est une évidence. Dans moins de 10 ans, ces nouveaux consommateurs co-créateurs piloteront les marques.

Commençons par un constat : les marques digital native ne se posent pas cette question ! L’intégration des clients et de leurs attentes dans le processus de création est une évidence. Pour la co-fondatrice d’une jeune marque de mode :  » En 2014, nous décidons de proposer la mode autrement (…) en plaçant la communauté au coeur de nos actions pour construire notre marque main dans la main avec la cliente.  » Ou encore comme en témoigne la CMO de cette néo-banque qui investit dans l’influence :  » Nous sommes heureux de lancer le programme influenceur (…), nous construisons notre marque tous ensemble, avec notre génération.  » Autant d’éléments de réponse pour celles et ceux qui se posent encore la question !

Parce que sans la foule, les marques ne sont rien

La foule (crowd) s’est peu à peu invitée à chaque instant de la vie des marques et devient un élément marquant des parcours d’achat. Qui ne note pas ou ne prend pas en compte les notes et avis attribués aux produits et services quand il est question de choisir ? Qui ne répond pas, avec plaisir ou par mécontentement à cet appel à idées ou cette question ouverte dans l’enquête de satisfaction ? Qui n’engage pas ses euros au-delà de ses idées, dans les projets des petits génies qui essayent, innovent et proposent des solutions plus responsables et plus justes au meilleur prix ? Crowdsourcing, crowdrating, crowdtesting, crowdfunding : les frontières entre l’offre et la demande sont de plus en plus poreuses et les marques n’ont plus le choix que de penser leur marketing sous le prisme du participatif. Dans cette logique, les consommateurs deviennent créateurs et influenceurs. On pourrait les appeler les conso’fluenceurs même quand ils investissent leurs euros et leurs cartes bleues d’un supplément d’engagement et deviennent finalement des ambassadeurs de votre marque et de vos projets.

Parce que les clients le demandent et le valorisent

72 %* des Français déclarent que les nouveautés qu’on leur propose sont inutiles ou mal conçues… 89 %* trouvent que les marques privilégient leurs profits plutôt que l’utilité. Et, 64 % demandent que les marques écoutent davantage les besoins réels des consommateurs et prennent en compte leurs retours et avis (53 %*). Pour les consommateurs et utilisateurs, remettre le besoin client et ses attentes au coeur des processus d’innovation permet de booster l’utilité et la valeur perçue, dans une consommation toujours plus responsable.

Parce que les entreprises y gagnent du temps et de l’argent

Sur un temps court, la co-création apporte des bénéfices immédiats : une meilleure compréhension des clients (100 %**) des idées pour de nouvelles offres (89 %**), une accélération du processus d’innovation (67 %**), une réduction du risque d’échec des nouvelles offres (86 %**), et même, une aide à la transformation des process internes (75 %**).

Sur le long terme, c’est la proximité avec les clients et la relation à la marque qui s’en trouvent changées. Pour les participants au dispositif de co-création d’un acteur majeur de l’énergie, dispositif en ligne depuis 5 ans, 53 % valorisent le fait de co-innover aux côtés des chefs de projet de l’entreprise et 72 % le fait de prendre part aux projets innovants de l’entreprise.

La difficulté aujourd’hui est bien d’aligner les stratégies et les moyens, de passer d’un marketing qui étudie et implémente à un marketing qui intègre et évolue en temps réel. C’est un véritable changement de paradigme et la co-création au-delà de ses bénéfices premiers, devient un accélérateur de transformation concret. Enfin, quand on sait que les nouveaux consommateurs intègrent naturellement la co-création dans leur consommation tout autant que les digital brand la mettent au centre de leurs stratégies, il y a fort à parier que l’effet de génération va jouer à plein. Dans moins de 10 ans, ces nouveaux consommateurs co-créateurs piloteront les marques. La question ne se posera plus.

*baromètre Opinion Way – Supper 2018

**enquête satisfaction Fanvoice (40 marques interrogées, 2020)

Tribune libre e-marketing.fr par Julie Devinant, Directrice Générale Adjointe de Fanvoice

Share