Archives mensuelles : février 2016

LE CROWDSOURCING AU SERVICE D’UNE BEAUTE REINVENTEE

Alors que la beauté est sur le devant de la scène avec l’étude de l’UFC-Que Choisir (février 2016) qui révèle que de nombreux produits cosmétiques contiennent des substances indésirables (aux caractères toxique, allergisant, irritant…), certaines marques empruntent des chemins plus sereins en mettant notamment la co-création au cœur de leur stratégie.

GLOSSIER, PIONNIER DE LA BEAUTE CROWDSOURCEE

C’est le cas de la célèbre marque Glossier, lancée en octobre 2014 par Emily Weiss qui s’inscrit fondamentalement dans une nouvelle approche de la beauté. Si la marque a toujours été attachée à bien comprendre les attentes des consommatrices, le processus de création du dernier produit Milky Jelly pousse le tout un cran plus loin.

Il est ici question de créer un nouveau produit nettoyant visage. La fondatrice de la marque est assez claire sur la stratégie à adopter (intégralité de l’interview) : « Nous savions que nos consommateurs voulaient un nouveau produit nettoyant et nous, les employés Glossier, n’étions pas complètement satisfaits avec notre propre nettoyant. Plutôt que de peiner à créer un produit de meilleure qualité dans notre coin, nous nous sommes dit qu’il était plus simple et efficace de directement demander à nos followers ».

C’est ainsi qu’en janvier 2015, Weiss publie un post sur son webzine beauté invitant sa communauté à répondre à cette question simple : « quel est votre produit nettoyant visage de rêve ? ». Les followers sont invités à réagir à la fois sur l’odeur du produit, mais aussi sa texture, son prix… Plus de 400 réponses sont ainsi récoltées, à la fois sur le site web et sur Instagram. Elles sont transmises par la suite aux techniciens et chimistes de la marque. Un an après, le produit est approuvé et distribué, en priorité auprès de ceux qui l’ont co-construit.

glossier

C’est typiquement une campagne de crowdsourcing, où il est question de recueillir des feedbacks, mais Emily Weiss va plus loin en déclarant que c’est une pratique naturelle pour une marque « intelligente » en 2016 : « Nous avons d’authentiques conversations à longueur de journée sur toutes nos plateformes où nous demandons à nos consommateurs ce qu’ils pensent et ce qu’ils veulent. Si vous êtes une marque moderne, vous vous devez de comprendre que ce sont vos consommateurs les créateurs d’aujourd’hui et de demain. Nous avons beaucoup de solutions à dispositions pour générer des feedbacks, donc pourquoi ne pas le faire ! ».

glossier2

Le processus de crowdsourcing a en outre permis de déceler que la majorité des consommateurs attendait une grande qualité de produit (notamment en termes de PH), un élément que la marque n’avait pas identifié si important jusqu’alors. En toute cohérence, la team Glossier a prévu de réitérer l’expérience pour le lancement d’un nouveau produit début 2017.

UNE STRATEGIE GAGNANTE POUR LES PEOPLE

Les stars s’emparent aussi du phénomène, capitalisant sur la puissance de leurs communautés pour co-créer. C’est le cas de Kylie Jenner, véritable ovni des réseaux sociaux avec plus de 1,6 millions de followers sur sa page beauté Instagram, qui annonçait récemment qu’un fan chanceux pourrait choisir le nom d’un des produits de sa collection Valentine. Elle invite ainsi sa communauté à réagir et partager des idées, générant des milliers de commentaires.

kylie

LE CROWDSOURCING POUR UNE VISION APAISEE DE LA BEAUTE EN INDE

Dans un autre ordre d’idée, Dove s’engage dans cette dynamique en février 2016. Via Twitter, la marque invite ses consommatrices à venir partager leurs « vraies histoires beauté ». Le livre ainsi crée « Real Beauty Stories » est une compilation d’histoires « vraies, » basées sur les tweets de « vraies femmes ». Des témoignages singuliers sont ainsi mis en valeur, questionnant par ailleurs les conventions et idéaux sur le sujet.
La sortie du livre est annoncée via Twitter, le dernier jour de la Jaipur Literature Fest.

dove

Le brand manager de Dove promeut ainsi une telle opération : « Dove a toujours été le défenseur de la vraie beauté. Et pour répandre cette idée de la beauté à travers l’Inde, nous avions besoin de personnes qui pensaient comme nous et qui pouvaient initier le débat. L’association avec la Jaipur Literature Fest a été naturelle. Et notre livre a permis de propager la conversation et toucher ainsi plus de 17 millions de femmes online ».

Burzin Mehta, d’OgilvyOne Worldwide, l’agence qui a porté l’idée déclarait par ailleurs : « Real Beauty Stories est une tentative de challenger les schémas établis de la beauté en Inde, schémas définis par la société, le cinéma, la littérature mais aussi les contes. Nous voulions donner une chance aux femmes de dessiner les vrais contours de leur beauté. »

Glossier, Jenner, Dove mais aussi Between the Sheet de Charlotte Tilbury ou encore Julep depuis plusieurs années maintenant.… autant d’initiatives qui nous permettent de croire qu’en 2016 la beauté sera conversationnelles ou ne sera pas et que plus que jamais les marques auront besoin de trouver les justes espaces pour engager les conversations et séduire toujours plus d’utilisateurs.

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Crowd Testing et analyse sémantique : accélérateurs d’innovations

De plus en plus d’entreprises font appel à des panels de beta-testeurs pour valider leurs innovations avant d’industrialiser un produit ou de faire un lancement grand public. Quand les panels s’agrandissent et quand les feedbacks se font on-line, on parle de CROWD TESTING. Voyons comment ce CROWDSOURCING appliqué aux tests devient encore plus puissant à l’aide de l’analyse sémantique…

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Une pratique dans l’air du temps :

Nous vous en parlons régulièrement, de nombreuses entreprises ont misé sur cette nouvelle approche impliquant des groupes d’individus volontaires ou rétribués. L’initiative de BUTAGAZ va exactement dans ce sens : des innovations de la marques ou de ses startups partenaires sont régulièrement soumises à l’appréciation de clients. La marque présente le concept, le prototype ou le produit fini, qu’il s’agisse d’un produit physique ou d’un service en ligne (applis…), puis demande à sa “communauté de testeurs” de réagir. Les “beta-testeurs” publient leurs feedbacks, remontées d’irritants, suggestions d’améliorations, ou les anomalies détectées…

La démarche est applicable sur tout le cycle de vie du produit ou du service d’ailleurs :

  • Test de concept : des marques comme SEB ont testé l’appétence de nouvelles démarches servicielles dans le food en ouvrant des “crowdstorming” auprès de cuisiniers du quotidien (voir notre article sur SEB). La démarche peut être publique, privée ou “under cover”.
  • Test de prototype / co-construction : ici les testeurs convergent vers des fonctions / évolutions prioritaires, ou des usages qu’ils explicitent davantage. Cette phase est idéale pour tester un design, un coloris, un nom ou imaginer des accessoires complémentaires. Les startups LUNII et WEENECT ont utilisé cette démarche pour améliorer leurs prototypes (via la plateforme participative grand public LE GARAGE DE BOB / ZAGATUB). La voie de “la foule” a confirmé des directions à prendre et fait émerger des améliorations à intégrer en termes d’expérience-produit.
  • Beta-test produit / test de pré-série : la marque DIRECT ASSURANCE a impliqué ses clients en 2015 dans la co-création de son produit “assurance auto connecté” YOUDRIVE, puis 500 clients ont été invités à partager leurs feedbacks et idées d’amélioration sur la V1 du produit avant un lancement publicitaire. Cette démarche a notamment permis à la marque de détecter des moteurs et freins d’adhésion, de prioriser une roadmap d’évolution et de confirmer que son produit était 100% prêt pour un usage grand public, en l’état (voir notre article sur YOUDRIVE).

Le Text Mining : un gadget en plus ?

OK, le recueil d’idées massif, rapide et en temps réel est un vrai accélérateur de validation ou d’amélioration de l’innovation, mais l’analyse sémantique dans tout ça ?
A vrai dire, tout est dans le titre ! Qui parle de “crowd…” (la foule) parle de dizaines, centaines, parfois des milliers de feedbacks récoltés. A titre indicatif, la campagne menée par FANVOICE pour SEB a récolté 4400 feedbacks, et une telle quantité de verbatims n’est pas simple à “trier à la main”.
Ici le TEXT MINING peut vite devenir un outil de choix pour “lire entre les lignes” et aider la marque à mieux comprendre les attentes communes des participants aux tests. Il permet de catégoriser les feedbacks (ex : thématiques les plus abordées), et des statistiques peuvent en être déduites : “60% des feedbacks plébiscitent tels types de fonctions pour faciliter l’expérience”. Il permet aussi de distinguer des groupes de verbatims à observer en priorité (utile quand il faut traiter plus de 500 idées et commentaires) : “70% des testeurs ont un avis positif sur le produit. Les 30% d’avis négatifs détectés se focalisent à 80% sur la fonction X jugée peu pratique…”.
Des alertes sémantiques peuvent également être programmées : dans ce cas, l’analyse sémantique peut être un outil d’animation ou d’accélération du time to market. Pas la peine d’attendre la fin des tests pour analyser les feedbacks et réagir. Par exemple, durant le test, si le mot “bug” est détecté, un workflow de notification pourrait être enclenché…

Loin d’être un gadget, cet outil accèlère le décryptage des feedbacks lorsque l’expérience est complexe ou lorsque l’on fait appel à des panels “grand public” hétérogènes.

3 avantages incontestables :

  • Rapidité : un crowd-testing permet de faire réagir des dizaines de testeurs sans les faire bouger de chez eux, de limiter les temps nécessaire à la retranscription des feedbacks, etc…
  • Neutralité / Diversité : le crowtesting est une alternative aux tests en “vase clos”. En effet, faire tester son innovation par 10 “collègues-friend-&-family” acquis à votre cause ne suffit pas forcement à faire émerger tout ce qui ne va pas. La diversité des profils de testeurs est un vrai levier.
  • Continuum marketing : le fait d’impliquer des panels de clients dans vos tests est un acte militant (transparence / écoute) figurez-vous, et potentiellement une nouvelle étape clé dans l’adoption du produit. J’approuve le concept, donc le produit sera fait pour moi. Je valide le proto, donc il sera à mon goût. Je le teste avant tout le monde, donc je me sens privilégié, j’en parle autour de moi…

Alors ? Convaincu ? Pour découvrir à quoi ressemble une initiative de Crowd Testing, RDV sur http://www.legaragedebob.fr/

garagdebob

 

Design thinking et plateforme de crowdsourcing, le duo gagnant…

Les entreprises qui souhaitent innover sont de plus en plus nombreuses à utiliser le design thinking pour mieux répondre aux attentes des consommateurs. Cette méthode s’inspire du mode de pensée des designers. Elle permet de remettre au coeur de la création “l’expérience client”. L’objectif :  pouvoir proposer plus rapidement des produits ou services qui s’adaptent mieux aux besoins des clients.

design-thinking

La démarche de design thinking se divise généralement en 5 étapes :

1. L’empathie :

Le but est de se mettre à la place des consommateurs pour comprendre leurs besoins en les interrogeant sur leurs habitudes d’usage, leur besoin, leurs attentes, leurs ressentis.

2. Définition du problème :

Suite aux informations récoltées dans la première étape on définit un problème à résoudre.

3. L’idéation :

Ensuite il s’agit ici de faire un brainstorming pour générer le plus d’idées possible autour de la problématique. Cette étape doit permettre d’élargir au maximum le champs des idées.

4. Le prototype :

L’idée est de faire un premier prototype de la solution dans une version très simple et facile qui servira pour l’étape suivante

5. Tester :

En effet le prototype sert ensuite  à être testé par des utilisateurs pour avoir un premier retour d’expérience.

Le recours à une plateforme de crowdsourcing s’intègre parfaitement à la démarche de Design Thinking. A titre indicatif, la plateforme FANVOICE a déjà été utilisée sur un projet de marque dans l’étape “d’empathie”, pour interroger un groupe de consommateurs de manière très générale, afin d’identifier leurs besoins sur un sujet donné, comprendre leurs habitudes et détecter des insights marketing, des problèmes à résoudre… Pour la phase “d’idéation”, Fanvoice a permis d’organiser rapidement un brainstorming géant autour de la problématique pour récolter un maximum d’idées sur le sujet (exemple : plus de 2000 idées recueillies pour la marque SEB). Enfin, plusieurs de nos clients ont utilisé la plateforme pour organiser leurs campagnes en ligne de beta-test, une fois les prototypes réalisés, afin de récupérer du feedbacks utilisateurs (cf la campagne “Lunii” de Butagaz ou le projet “YOUDRIVE” de Direct Assurance).

Quelle que soit l’approche, “100% on-line”, “100% IRL” ou “Physique + Digital”, le design thinking limite considérablement le risque l’échec au lancement de nouveaux produits. Alors, faites le test !