Monthly Archives: October 2014

My burger : la campagne de crowdsourcing par McDonald’s

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En 2011, McDonald’s fêtait ses 40 ans et a eu l’idée de proposer à ses fans d’inventer leurs propres burgers et de les promouvoir sur le site internet de la marque. Cette campagne de crowdsourcing doit probablement son succès à sa promesse : Les 5 nouvelles recettes deburgers plébiscitées par les internautes ont été vendues dans les restaurants à travers l’Allemagne et ses créateurs « gagnants » ont pu profiter d’un peu de gloire, de célébrité (et de quelques repas offerts, intégrant leur création). Le projet ayant eu un succès phénoménal, McDonald’s décida de le réitérer en 2012 en Allemagne mais aussi de l’étendre à l’Espagne et à l’Autriche. Cette année, c’est au tour de la Suède, mais surtout de l’Angleterre d’expérimenter la compétition « My burger ».

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Durant 5 mois, McDonald’s a donné à ses fans d’outre-Manche l’opportunité de contribuer à l’histoire de la marque, avec leurs propres burgers : des burgers créés en ligne et qui seront disponibles dans plus de 1,200 restaurants McDonald’s à travers l’Angleterre.

Les fans développent leurs recettes et expriment leur créativité en ligne via une application leur permettant d’assembler leurs propres burgers. Ces derniers peuvent être élaborés à partir de plus de 80 ingrédients différents, et McDonald’s prétend même qu’il y avait plus d’un million de combinaisons possibles !

My burger Mcdo crowdsourcing campaign

Sur le site de l’opération, un encart indique en temps réel le nombre de personnes ayant participé au concours et quels ingrédients ont été utilisé, ce qui a permis de remarquer, par exemple, que 11% des créations sont de type « Tex-Mex » et plus de 8% ont été réalisées à l’aide de pickles, qui s’avèrent donc être un des ingrédients favoris de la clientèle. Un insight qui sera, nous en sommes convaincus, précieusement intégré dans les futurs recettes locales de la marque.

Les créations sont ensuite soumises au vote du public, et bien entendu les utilisateurs sont invités à promouvoir leurs créations via les réseaux sociaux (Facebook/Twitter). « Et le jury dans tout ça ? » me direz-vous. Un panel d’experts (dont un gagnant du Masterchef local, ainsi qu’un célèbre joueur de rugby) jugent les 12 hamburgers les plus populaires et en sélectionne 5 qui seront destinés à la vente dans les restaurants.

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Les inventeurs des cinq burgers gagnants, sont invités à participer à l’amélioration de leur propre création dans un laboratoire McDonald’s entouré de spécialistes. Puis durant cinq semaines suivant la sélection, chaque burger sera présenté au public anglais dans une campagne nationale mettant en vedette les cinq chefs qui se cachent derrière les fameuses recettes plébiscitées par le public.

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La durée de la campagne est prévue jusqu’a la mi-novembre 2014. De plus, un affichage publicitaire est prévu sur la radio puisqu’un partenariat avec la radio KISS FM a été organisé, ainsi qu’une campagne en ligne sur Facebook, Yahoo, Skype, YouTube, WeTransfer et MSN. Les données révèlent que près de 100,000 hamburgers ont été conçus.

A titre d’information, en 2011, durant les 7 premiers jours, 45,000 hamburgers ont été créés en ligne. Au total, ce sont plus de 116 000 burgers qui avaient été publiés, soit 1 toutes les 26 secondes ! 1,5 million de votes avaient été enregistrés, la page a, quant à elle, été visionnée près de 7 millions de fois, ce qui en fait la campagne la plus réussie du site McDonald’s en Allemagne. Durant les sélections du jury, la page a été vue plus d’un million de fois – en un jour seulement. La campagne a permis d’obtenir plus de 21 millions de contacts, ce qui représente pratiquement un Allemand sur quatre. Jamais encore une campagne McDonald’s n’avait eu un impact aussi fort dans le pays, puisqu’elle a à la fois attiré de nouveaux clients, permis une vente impressionnante de hamburgers et a généré un chiffre total d’affaires élevé.

En 2012, les fans ont créé plus de 327,000 burgers en seulement 1 mois, ce qui équivaut à un burger toute les 6,8 secondes. De plus, près de 5 millions de votes avaient été enregistrés, soit trois fois plus que l’an dernier.

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Cette campagne a donc permis de fidéliser la clientèle et d’intégrer au CRM de la marque de précieux contacts et surtout de collecter de nombreuses données, puisque, grâce aux votes, il a été facile de détecter quels étaient les ingrédients préférés des consommateurs, de décrypter des tendances, et de mieux comprendre les attentes des consommateurs.

Notez que McDonald’s, précurseur dans son domaine, a déjà pris une longueur d’avance sur la personnalisation de ses produits, puisque des restaurants de la chaîne d’un type tout à fait nouveau ont vu le jour en Californie et en Australie. Ces derniers, plutôt haut de gamme, proposent aux clients d’élaborer sur place leur propre menu intitulé le « premium burger menu ». Ce programme permet aux clients McDonald’s de choisir parmi 22 différents ingrédients (oignons caramélisés, champignons grillés, bacon fumé au bois de pommier…). Les restaurants utilisent des tablettes iPad pour choisir et payer les commandes. Le burger sur mesure coûte 5,79$, soit 90 cents de plus que le Big Mac. Quant au service, petit plus, car c’est un employé vêtu de noir et blanc avec une toque de chef qui vous sert !

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« Plus qu’un nouveau hamburger c’est une nouvelle façon de commander qui apparait et qui sait jusqu’où cela pourrait aller » Dan Coudreaut, Chef exécutif et Vice-Président de l’Innovation culinaire chez McDonald’s depuis 2004.

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La Big Data, une vraie aubaine pour les marques… prêtes à changer !

Les experts du monde entier nous promettent un meilleur marketing grâce à la Big Data, mais sa bonne exploitation passe aussi par un accompagnement au changement et un décloisonnement de la data dans l’entreprise… Les entreprises y sont-elles vraiment prêtes ?

Cela ne vous a pas échappé, nous entrons dans une nouvelle ère caractérisée par le stockage massif de données, appelées plus communément BIG DATA. Le monde entier est  rendu analysable et est analysé. Nos téléphones, ordinateurs, cartes bancaires et tous ces objets connectés qui font vibrer la toile émettent des milliers de données numériques personnelles, utilisables par les marques et les gouvernements. En 2013, ce sont plus de trois mille milliards de données qui ont été produites, soit plus que toutes les données de l’histoire de l’humanité !

Mais, vous en conviendrez, ce phénomène d’accumulation des datas n’a que peu d’intérêt sans leur analyse intelligente.

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Le problème qui se présente aujourd’hui avec ces volumes de données gigantesques est le changement d’échelle. En effet, analyser toutes ces données s’avère de plus en plus compliqué. Certes, les outils informatiques existent, mais les pratiques sont souvent à la traîne. Les structures, plutôt habituées à traiter l’information sur de petits échantillons, doivent désormais composer avec des données puisées sur différents supports et qui croissent chaque jour : 3,3 milliards de requêtes Google quotidiennes, 4,75 milliards de contenus Facebook partagés chaque jour et environ 255 millions d’inscrits sur Twitter…
La plupart des entreprises ont déjà investi sur la mise en place de bases clients alimentées par des outils CRM, mais peu d’entre elles se servent de la richesse de ces bases pour de la remontée d’insights. On sait constater, on a encore du mal à analyser, encore plus de mal à anticiper. C’est regrettable car ces datas représentent un outil incroyable en matière de compréhension de leurs clients.

Au lieu de commander des études réalisées via des échantillonnages, les entreprises vont de plus en plus faire appel à des instituts pour étudier leurs données internes et externes. Et c’est un bouleversement pour certains métiers. La révolution des « mégadonnées » est en marche et va radicalement transformer les pratiques.

Bien entendu, quelques entreprises (principalement des pure players ) ont même déjà pris de l’avance en intégrant l’analyse Big data directement dans leurs outils, par exemple les « moteurs de recommandations » comme ceux utilisés par Netflix ou Amazon, afin de proposer des suggestions d’achats basées sur les intérêts antérieurs d’un client par rapport à des millions d’autres. Quant aux communautés d’études online (temporaires ou permanentes), cherchant réellement à impliquer le client d’une marque dans la recherche d’insight, leur apparition se développe et se généralise de plus en plus. On peut le dire, nous en sommes ravis, car c’est l’une de nos marottes…

Le milieu de l’analyse des données est entré dans un nouveau cycle, il ne s’agit plus seulement de comprendre le présent mais surtout de prévoir le futur. 

En effet, la Big data pourrait nous aider et avoir une réelle incidence sur notre quotidien. C’est le pouvoir de l’intelligence artificielle, l’objectif est de ne pas avoir seulement de la data mais d’en extraire de l’intelligence. Cette approche prédictive permettrait au fur et à mesure du temps de réduire les délais nécessaires à la compréhension de solutions adéquates, à la fois pour l’entreprise mais aussi pour l’utilisateur. Car l’engouement suscité par la Big data ne concernerait pas seulement les professionnels : selon une étude du professeur américain de Harvard Cass R. Sunstein, « 41% des Américains seraient prêts à souscrire un programme les faisant acheter,  sans leur consentement explicite et automatiquement via leurs préférences, des livres censés leur plaire ».

New York Times : Le célèbre journal utilise le crowdsourcing pour archiver ses publicités vintages

Se rendre sur la nouvelle plateforme participative d’archives digitales proposée par le New York Times, c’est comme faire un bond dans le passé !

Madison crowdsourced campaign by New York Times

Le New York Times a plus de 150 ans d’existence, ses archives sont donc très nombreuses. Et même si, lorsqu’on évoque cette masse de données, on pense d’abord aux articles, il s’avère que les publicités sont aussi un excellent moyen de comprendre l’histoire. D’après Alexis Lloyd, directrice créative au sein du laboratoire de Recherche et Développement du New York Times, « Cela invite les gens à observer une part importante de notre histoire culturelle ». C’est dans cette optique que l’entreprise a décidé de lancer une plateforme d’archives digitales, identifiant toutes les publicités vintages éditées durant l’histoire du journal.

Appelée Madison, en référence à la très célèbre MADISON AVENUE, berceau des plus anciennes agences publicitaires new-yorkaises, cette base d’archives réunit les éditions quotidiennes des journaux des années 60. Mais scanner des milliers d’archives est un travail titanesque. Pour faciliter et accélérer la démarche, le journal a décidé de s’appuyer sur les techniques du crowdsourcing et de faire appel aux lecteurs.

L’initiative s’est inspirée d’une plateforme similaire, « Time’s Machine », où les utilisateurs pouvaient retrouver les versions numérisées de vieux journaux imprimés. Avec « Madison », le New York Times invite ses lecteurs à faire plus que regarder les publicités, en passant au crible les annonces, en les identifiant et même en transcrivant leur texte !

La plateforme Madison invite les lecteurs du journal à explorer le passé à travers la publicité. En effet, il s’est avéré qu’une contribution humaine était nécessaire au décryptage des publicités. Puisque les logiciels automatiques déjà existants ne permettent pas de préciser de façon concluante si les éléments d’une page sont des annonces publicitaires et ce qu’ils promeuvent, car ces publicités ne contiennent pas de métadata (le nom de la société, la catégorie de produit, le texte publicitaire…).

L’utilisation se déroule de la façon suivante : lorsque les lecteurs visitent « Madison », ils parcourent des pages du New York Times parmi une sélection aléatoire issue des années 60. Ce que les éditeurs pensent être des publicités est mis en avant tout au long de ces pages et il est demandé aux lecteurs de sélectionner un des choix qui leur sont proposés:

Captcha from crowdsourced campaign by new york times

– FIND : Indiquer simplement si la zone mise en avant est une publicité, plusieurs publicités ou pas une publicité du tout.

– TAG : Les lecteurs entrent le nom de la société qui a créé l’annonce.

– TRANSCRIBE : les lecteurs les plus impliqués prennent le temps de transcrire le texte de l’annonce.

Afin de rendre la démarche plus attrayante pour les participants, Madison permet à ces derniers d’observer leurs progrès en temps réel grâce à un petit compteur et même d’obtenir des titres après avoir complété plusieurs étapes telles que : « jeune chercheur », « chercheur novice », « chercheur confirmé »…Quant à ceux qui participent pour le plaisir de voir ou de revoir de belles images issues de l’âge d’or de la publicité, il est également possible de placer dans les favoris certaines de leurs annonces préférées.

Une fois qu’une quantité suffisante de données auront été recueillies au sujet des années 60, ce sera au tour d’une autre décennie de publicités de faire l’objet d’une contribution des lecteurs. Les années 60 ont été choisies par le New York Times comme décennie d’inauguration en raison du grand succès rencontré par la série « Mad Men » qui traite de l’industrie publicitaire à cette époque.

Mad men crowdsourcing Madison campaign

Le New York Times a lancé un appel à l’aide aux bénévoles qui accepteront de se pencher sur les publicités contenues dans les éditions des journaux des années 60. L’énorme base de données qui en résultera sera accessible aux historiens et au public. Les contributions aideront les recherches et différents projets à l’intérieur comme à l’extérieur du New York Times pour les années à venir.

Au-delà de renforcer la fidélité de ses lecteurs en leur permettant de découvrir et de participer à l’observation des archives du célèbre journal, la plateforme Madison pourrait être impliquée dans le service des ventes publicitaire du Times. D’après Mme Lloyd, un des résultats possibles à l’issue de cet archivage serait peut- être de construire de nouveaux produits publicitaires. Refusant de rentrer dans les détails, cette dernière admet tout de même que « Les marques sont clairement très intéressées par leur propre histoire ».

En parallèle, les éditeurs du New York Times ont aussi créé une plateforme modulable, flexible et de type open source afin de développer leurs futurs projets et outils de crowdsourcing.

Vintage ads from madison crowdsourcing NYT campaign